Рынок недвижимости сегодня особенно привлекателен для соискателей. Многие маркетологи стремятся именно в эту сферу – в чём-то это обусловлено финансовой составляющей, кого-то привлекают интересные проекты, требующие креативного подхода. Но как пробиться на этот рынок? Какими качествами должен обладать digital-маркетолог для того, чтобы стать частью компании застройщика? Ответит на эти вопросы HR-специалист по поиску сотрудников с пятнадцатилетним стажем в сфере «недвижки» Наталья Ермакова. Беседу проводит с ведущий маркетолог ALFA system Константин Сычёв.
– Скажи, пожалуйста, насколько сейчас востребованы специалисты digital-маркетинга и сколько сейчас эти люди зарабатывают на рынке?
– Сейчас существует такая тенденция: когда клиенты просят найти специалиста по рекламе (обычного маркетолога, бренд-менеджера, специалиста по продвижению, конкретно интернет- или digital-маркетолога, специалиста по контексту), по большей части они подразумевают специалистов digital-маркетинга – это тренд. Действительно, если сравнивать рынок с тем, каким он был, например, в 2014 году, когда реклама через интернет только зарождалась в социальных сетях и, в общем-то, не было такого большого количества каких-то рекламных кампаний от застройщиков, эти навыки не требовались. Сейчас каждый застройщик, каждый собственник коммерческой недвижимости, каждое консалтинговое и брокерское агентство имеют в штате таких специалистов. Сегодня это может быть конкурентным преимуществом, но завтра без этого рынок уже не сможет существовать.
– Возьмём узкопрофильного специалиста – контекстолога, например. Какая сейчас дельта по зарплате у такого специалиста?
– Если мы рассматриваем junior-позиции, то есть специалистов по контексту, которые только-только делают первые шаги в профессии, прошли стажировки в каких-то digital-агентствах и только попробовали себя с какими-то компаниями, их зарплата начинается с 50-60 тысяч рублей. Если мы говорим об уровне middle или senior, в этом случае специалисты по контексту могут зарабатывать 80-120 тысяч. Это – средняя дельта по недвижимости, но нужно иметь в виду, что рынок недвижимости – это плюс 30% к среднему ценнику.
– Правильно ли я понимаю, что позиция по контексту находится примерно на том же уровне, что и позиция специалиста по работе с соцсетями?
– SMM-специалист? Примерно да, но, тем не менее, SMM – это та функция, которую чаще всего отдают на аутсорс. При этом контекстолога в основном хотят видеть внутреннего, потому что застройщики не готовы делиться своей экспертизой ещё с кем-то.
– А что скажешь по поводу таргетологов, которые работают с соцсетями?
– По поводу таргетологов – абсолютно сопоставимые цифры с контекстной рекламой. Они – более редкие специалисты, на мой взгляд. Найти таргетолога достаточно сложно.
– Верно ли, что твоя задача – с помощью сарафанного радио найти специалиста? Велик риск просто через HeadHunter найти человека, который не будет удовлетворять твоим требованиям, правильно?
– Job-борды уже не приносят такого результата, как раньше. Это факт. И это признают, наверное, все застройщики, все, кто активно занимается поиском специалистов. Я не могу сказать, что сарафанное радио – это единственный инструмент, которым мы сейчас пользуемся. Но в своей работе я всегда придерживаюсь принципа получения рекомендаций на какого-то конкретного человека. Это могут быть клиенты, непосредственные директора по маркетингу или даже коллеги, от которых мы можем получить информацию о том, насколько этот специалист был эффективен, насколько классно он продвигал те или иные жилые комплексы или коммерческие объекты.
– Существуют ли сейчас такие позиции, как менеджеры по маркетингу? На мой взгляд, такое понятие очень размыто.
– Они существуют, просто каждый человек вкладывает в них разный смысл. Для кого-то менеджер по маркетингу – это тот человек, который занимается аналитикой: анализирует свою локацию, своих конкурентов, и в зависимости от этого выстраивает свою стратегию продвижения. Кто-то вкладывает в эту позицию именно продвижение, развитие бренда, определение целевой аудитории и выстраивание правильной воронки продаж. У всех по-разному. Нужно более детально смотреть на требования, которые предъявляет заказчик. У каждого собственника, у каждого застройщика они – свои.
– Подбирала ли ты для каких-нибудь компаний digital-директоров? Какие сейчас к ним предъявляют требования, и какая зарплатная планка для этой должности?
– Зарплатная планка директоров по digital – это 200-300 тысяч, если мы говорим именно про заработную плату. Плюс бонусная часть, переменная. Она, как правило, привязывается к результатам. Что касается требований: это должен быть человек самостоятельный, креативный, но при этом который комфортно себя чувствует при большом количестве операционных вопросов. Как ни странно, сейчас такой тренд, что на должность уровня директора по маркетингу готовы принимать людей не из недвижимости. Если мы говорим про senior-level или middle-специалиста, то их готовы брать по большей части именно с рынка. Директоров по digital готовы брать из FMCG, из автобизнеса, из рекламных агентств. Это – те люди, которые могут вести большое количество разноплановых компаний и заниматься абсолютно разноплановыми продуктами, которые с большей вероятностью сделают компанию эффективной и «нащупают» целевую аудиторию.
– Почему именно из другой отрасли? Тут важен свежий взгляд на сам продукт?
– Свежий взгляд, безусловно, важен. Иногда человек с другого рынка может увидеть какие-то новые возможности, новые площадки и платформы для продвижения, на которые ты иногда можешь даже не обратить внимания и не просчитать их эффективность.
– Получается, что ты какой-то уже наработанный опыт из другой отрасли масштабируешь именно на отрасль недвижимости?
– Digital-маркетологов из недвижимости в принципе сложно найти, потому что их гораздо меньше, чем вакансий для них. Поэтому многие застройщики готовы рассматривать людей из других отраслей. Но при этом эти люди должны быть достаточно гибкие, адаптивные, которые смогут быстро войти в новый рынок. Если сейчас смотреть на уровень digital-маркетинга конкретно в недвижимости, 80% компаний из тех, кого я знаю, хотят видеть в своей команде людей исключительно с рынка, которые работали с жилыми объектами. Даже люди из коммерческой недвижимости хотят видеть у себя в команде людей, которые продвигали ЖК. Потому что они более креативные, более изобретательные. Сейчас, действительно, идёт война за каждого клиента. С другой стороны, есть определённый пул заказчиков, которые готовы набрать людей с других рынков. Но тут есть нюанс. Везде есть тестовый бюджет, который мы тратим на кампанию. Когда новый человек, даже будучи профессионалом на рынке недвижимости, выходит в новую компанию – мы изучаем продукт, мы не знаем его досконально. Рисковать каким-то тестовым бюджетом – это очень большие деньги.
– Интересно, застройщики Москвы присматривают людей только из Москвы, или, например, из Санкт-Петербурга? То есть из крупных городов? Или они могут рассматривать маркетологов из Казани, Екатеринбурга?
– Я сталкивалась исключительно с московской аудиторией. Есть, безусловно, застройщики, которые представлены и в Москве, и в Санкт-Петербурге, и в регионах. Как правило, человек, который отвечает за digital-маркетинг, находится непосредственно в головном офисе и транслирует свою стратегию продвижения на дочерние структуры и компании. Из Питера знаю хороших специалистов по digital-маркетингу. Из Питера, в принципе, всех, готовых на релокацию, можем рассмотреть. Здесь скорее вопрос в том, с какими бюджетами работали люди. Если мы говорим про Москву, то здесь бюджеты начинаются где-то от 3 миллионов рублей. Вряд ли такие же сопоставимые бюджеты есть в регионах. Для многих заказчиков этот критерий (с каким бюджетом работал digital-маркетолог) является решающим.
Посмотреть видео:
– Расскажи, пожалуйста, о самом необычном случае на собеседовании.
– Наверное, я не расскажу самый интересный случай на собеседовании. Я могу тебе рассказать самый интересный случай, как я нашла человека, действительно очень классного эксперта, которых всего 20 на нашем рынке. Я специализируюсь на рынке недвижимости, это именно моя ниша.
– Часто ли ты «схантиваешь» из других компаний специалистов, если понимаешь, что, хоть парень работает в другой компании, ты можешь предложить ему более выгодную позицию? Такое бывает в твоей практике?
– Как правило, оно так и бывает. В чем смысл хантинга? Хантеры, как правило, работают с людьми, которые не рассматривают предложения о работе. Они хорошо себя чувствуют, их устраивает команда, их устраивают проекты, финансовая составляющая – им комфортно. При этом, задача хантера – найти, чем заинтересовать такого человека и как выявить его потребности (скрытые, явные), чтобы ему это было интересно. Плюс, в первую встречу ты не продаёшь вакансию, ты предлагаешь просто познакомиться поближе, пообщаться, и спрашиваешь у человека, что бы ему могло быть интересно. «Я понимаю, что вам комфортно, иначе бы я к вам не обратилась. У вас действительно классное портфолио, классные проекты. Что могло бы вас побудить рассмотреть какие-то другие вещи?». Это очень тонкий процесс, когда ты ищешь вещи, которые могут заинтересовать человека. Это может быть соцпакет, проект, деньги. Но, тем не менее, я не верю в людей, которые готовы променять классный проект на деньги. Потому что такие люди не лояльны.
– Они, скорее всего, гонятся за интересом?
– У них единственный интерес – это деньги. Здесь вопрос в том, что такие люди, как правило, не лояльны. Они будут готовы сменить любой, даже самый интересный проект, на менее интересный – вопрос цены. Как правило, когда я общаюсь с digital-маркетологами, для всех очень важно несколько составляющих. Это – проект, то есть, каким продуктом придётся заниматься, насколько он продаваемый, насколько у него успешная концепция, локация. На какой стадии человек приходит в проект: нужно ли доделывать за кем-то, исправлять, или есть возможность с чистого поля делать город-сад. Это тоже важно. Второй момент – это команда. Важно, с кем работать, важно, кто руководитель, кто твои люди, кто управляет продажами и кто акционер. В целом команда. Финансовые условия, безусловно, играют большую роль. Но это вопрос компромисса, потому что я считаю, что для классного специалиста всегда можно найти возможность предоставить ему достойные условия.
– Часто ли застройщики готовы пересматривать уровень заработной платы ради хорошего специалиста?
– Все зависит от конкретной компании. Чаще да, чем нет. Если есть человек, который идеально вписывается в компанию по ценностям, который идеально понимает продукт; если он обучаем и развиваем, если он готов не только получать что-то от компании, но и отдавать – работодатель с большой вероятность согласится на пересмотр условий. Здесь, наверное, как и на любой другой позиции – это химия. Если у тебя произошла химия с этой командой, с этими людьми – ты будешь работать. В принципе, кандидаты тоже становятся более гибкими по условиям. Это обоюдный процесс.
Сегодня рынок недвижимости особенно нуждается в специалистах digital-сферы. Времена меняются, продвижение продукта все больше сосредотачивается в Интернет-пространстве, а застройщики все больше нуждаются в кадрах, которые смогут понять этот продукт и сделать его наиболее желанным для целевой аудитории. В нынешних условиях «недвижка» является особенно привлекательной для маркетологов. Конкуренция растёт, а работодатели стараются заполучить в свою команду профессионалов, способных генерировать новые идеи и как можно лучше понимать потребности целевой аудитории. Так как же маркетологу попасть на рынок недвижимости? Сложные и интересные проекты, опыт, адаптивность, креативность и профессионализм – вот ваши главные козыри! Желаем удачи на собеседованиях! Следите за трендами в сфере недвижимости вместе с проектом НИША!
21 октября 2017 года