Инструкция по исключению площадок в РСЯ

Почему важно избавиться от лишних площадок в РСЯ?

Директ предоставляет возможность «поймать» клиента не только в поисковой системе Яндекса, но и на тысячах сторонних сайтах-партнерах. Звучит прекрасно и ассоциируется с бесконечным потоком клиентов. Но на практике все не так радужно — именно эти площадки зачастую становятся настоящей черной дырой, куда утекает бюджет рекламной кампании.

Будь система Яндекс.Директ совершенной сама по себе, посетители сайта для любителей Лады Калины никогда бы не увидели на его страницах рекламу запчастей Mersedes Benz. Как ни удивительно, но клики по таким объявлениям — далеко не редкость. Чего нельзя сказать о каких-либо целевых действиях.

Но это не вся проблема. Развитие РСЯ спровоцировало появление множества пустых ресурсов, заточенных под размещение объявлений для последующего «скликивания» — так называемых, MFA-сайтов. Да и владельцы малопосещаемых площадок не брезгуют этим методом накрутки. Угадайте, кто за все это платит.

Методика: что такое хорошо, и что такое плохо?

Выход подсказывает сама система Яндекс.Директ, которая предусматривает возможность отключения некоторых площадок рекламной сети. Главное — не попасть в сети двух распространенных и изначально неверных подходов.

Как и любая крайняя мера, этот способ решить проблему связан с большими потерями. В некоторых случаях сторонние площадки приносят весьма приличную конверсию — отказываться от нее просто неразумно.

Существует расхожее мнение, что определенные сайты не приводят покупателей. Некоторые даже составляют «черные списки» из развлекательных площадок или ресурсов по поиску работы, которые стоит сразу отключить. Но мы бы не рекомендовали делать какие-то выводы без учета специфики каждого конкретного вида бизнеса — вопреки стереотипу, такие сайты могут приносить целевой трафик. Исключение могут составлять списки, составленные специалистами рекламных агентств на основании собственного опыта, постоянно обновляемые и редактируемые. Но такие вещи вряд ли можно найти в сети.

Обе этих ошибки зачастую вызваны желанием найти простой путь сократить расходы на рекламную кампанию в Яндекс.Директ. Но если нужен результат — придется приложить усилия. Для того чтобы упростить вам задачу, мы подготовили подробный алгоритм с пошаговым описанием процесса отбора площадок для РСЯ.

Этап 1. Вывод информации.

Прежде всего, нужно получить список всех рекламных площадок вместе со статистикой по ним.

1. На странице «Мои кампании» заходим в «Статистику по всем кампаниям»
2. Далее открываем вкладку «Мастер отчетов».
3. Настраиваем вид будущего отчета:
• Группировка: по годам
• Период: начиная от даты предыдущего отчета (или запуска РК) по сегодняшний день
• В колонке Срезы устанавливаем галочку напротив «Названия площадки»
• В колонке Столбцы нажимаем «Выбрать все»
• В поле «Фильтры» выбираем наиболее важные цели (можно установить несколько целей).
4. Нажимаем кнопку Экспорт и выгружаем отчет в нужном формате (XLS, XLSX, CSV).

Этап 2. Фильтрация данных.

Теперь настало время поработать с файлом — здесь мы будем сортировать и отмечать площадки для отключения.

1. С помощью фильтра в Excel выбираем
• Тип площадки: сети
• Конверсия: значение 0
• Сортируем по столбцу Расход, по убыванию

В результате получаем список, в котором нужно отметить цветом площадки с большим расходом — если стоимость превысила максимальную цену конверсии (которой мы так и не добились), то нам не по пути с таким ресурсом.

2. С помощью фильтра в Excel выбираем
• Тип площадки: сети
• Конверсия: значение 0
• Клики: более 100 (значение может изменяться в зависимости от среднего количества кликов)
• Сортируем по столбцу Клики, по убыванию

Теперь нужно отметить цветом все площадки, где большое количество кликов не привело к конверсии.

3. С помощью фильтра в Excel выбираем
• Тип площадки: сети
• Конверсия: значение 0
• CTR: высокие значения (больше среднего примерно в 10 раз)
• Клики: высокие значения
• Сортируем по столбцу CTR, по убыванию

Отмечаем цветом площадки с большим количеством кликов, высоким CTR и отсутствием достижения цели.

4. С помощью фильтра в Excel выбираем
• Тип площадки: сети
• Конверсия: значение 0
• Клики: высокие значения
• Отказы: более 50%
• Глубина просмотра: менее 70% от средних показателей
• Сортируем по столбцу Клики, по убыванию

Отмечаем цветом площадки с большим количеством переходов, большим показателем отказов и маленькой глубиной просмотра.

5. С помощью фильтра в Excel выбираем
• Тип площадки: сети
• Конверсия: значение 0
• Клики: значения, превышающие вычисленные по формуле: 100% ÷ средний % конверсии по кампании в РСЯ
• Средняя цена клика: значения, в 10 раз превышающие среднюю цену клика по всей кампании в РСЯ
• Сортируем по столбцу Средняя цена клика, по убыванию

Отмечаем цветом площадки с высокой стоимостью клика и большим количеством переходов.

6. С помощью фильтра в Excel выбираем
• Тип площадки: сети
• Конверсия: значение 0
• Сортируем по столбцу Цена цели, по убыванию

Отмечаем цветом площадки, стоимость цели которых превышает заложенную в вашей кампании максимальную стоимость цели в 3 раза.

7. Попробуй просмотреть полный список площадок на предмет абсолютно нецелевых. Этот шаг требует некоторого опыта: иногда определение происходит «на глаз» — отмечаем однотипные адреса вроде saratovtop100plus или rostov-on-dontop100plus. А иногда стоит применить специальные программы для выявления по коду сеток MFA-сайтов.

Этап 3. Исключение площадок.

Получившийся список нежелательных для показов ресурсов выгружаем в систему с помощью Директ Коммандера.

1. Заходим во вкладку «Параметры» в Группах объявлений.
2. Открываем список Тонкая настройка.
3. Загружаем полученный список площадок в форму.

Когда и как часто проводить исключение площадок РСЯ?

Придется принять тот факт, что на начальном этапе часть бюджета все-таки придется отдать невыгодным площадкам. Нам нужен анализ, анализу — данные. А данные всегда собираются со временем. Первые действия можно предпринимать не раньше, чем через неделю после запуска.

В целом периодичность процедуры можно описать так:

• В течение первого месяца после запуска необходимо «чистить» площадки новой рекламной кампании по прошествии каждой недели.
• По всем рекламным кампаниям — каждый месяц (с указанием периода: за последние 30 дней).
• Каждые 3 месяца нужно проводить исключения по итогам всей истории рекламной кампании.

Избавляясь от балласта невыгодных показов, ты оставляешь активными те ресурсы, которые действительно приводят к конверсии. Оптимизируй — и сможешь добиться целевых действий даже при небольшом бюджете.