Инструкция: позиционный анализ объявлений Яндекс.Директ в Google.Analytics

Позиционный анализ помогает выявить зависимость между позицией объявления и его конверсией. Хотите выбрать наиболее выгодное место размещения и повысить эффективность контекстной рекламы? В статье расскажем, как проанализировать позиции объявлений Яндекс.Директ в Google Analytics и правильно оценить полученные результаты.

Позиционный анализ: что это и зачем он нужен

Рекламные объявления Яндекс.Директ в поиске располагаются в трех блоках:

• спецразмещение – блок вверху органической выдачи, состоящий из трех-четырех позиций;
• гарантированные показы – блок внизу страницы органической выдачи, включает четыре объявления;
• динамические показы – блок, где показывают объявления, не попавшие в первые два блока, находится на второй и последующих страницах поиска.

Обычно, чем выше объявление располагается в блоке – тем выше цена за клик и ваши расходы на контекстную рекламу. С повышением позиции увеличивается и вероятность клика на объявление, а следовательно, количество трафика.

Но не все так просто. Эффективность контекстной рекламы зависит не только от места размещения, но и от поведения аудитории в конкретной тематике.

Можно выделить две условные крайности в поведении пользователей при поиске товаров или услуг:

• Покупатель просматривает несколько предложений поиска прежде, чем принять решение о покупке. Это чаще всего справедливо для сложных или дорогих товаров или услуг. Зависимость % конверсии от высоты позиции здесь минимальна, большую роль играет конкурентоспособность предложения и сайта в целом.
• Покупатель чаще останавливается на первом подходящем предложении – так обычно происходит в горячих темах, где в покупке есть срочная необходимость. Либо продукт/услуга настолько простые, что не так важно, где именно будет оформлен заказ. Здесь зависимость % конверсии от позиции максимальна.

Представьте, что вы продаете сложную медицинскую технику. Вряд ли ее купят по одному клику на самое верхнее объявление. Скорее всего, покупатель откроет несколько вкладок, чтобы выбрать лучшее предложение. Вам нужно выяснить, где выгоднее размещаться с учетом стоимости клика и конверсии объявления – какой блок и какая из позиций принесет достаточно трафика на сайт при меньшей затрате средств.

При продаже простых услуг горячей аудитории, например, такси – позиционный анализ также необходим. Нет гарантии, что клиенты станут переходить по первому объявлению. Например, в регионах люди часто выбирают из нескольких служб такси, ищут наиболее экономный вариант.

Сложно заранее предсказать, на каких позициях размещение будет наиболее эффективным. Позиционный анализ поможет понять, стоит ли переплачивать за первую позицию в спецразмещении или лучше ориентироваться на 2-3 позицию в блоке.

Пошаговый алгоритм анализа объявлений Яндекс.Директ в Google Analytics

Анализировать позиции можно на нескольких уровнях:

• первый уровень анализа – тематическая группа: группа кампаний или все кампании, если они однородны;
• второй уровень анализа – отдельные рекламные кампании;
• третий уровень анализа – объявления по ключевым запросам, приносящим достаточное количество трафика, то есть достаточное количество кликов/визитов.

Для того, чтобы увидеть данные в своем аккаунте Google Analytics, вам нужно подготовить данные и настроить пользовательскую отчетность. Как это сделать – смотрите в инструкции.

Для отслеживания эффективности размещения необходимо добавить специальные параметры во все ссылки рекламных объявлений Я.Директ:

1. Создаем новый пользовательский параметр «Блок Я.Директ».

Зайдите в раздел «Администратор» своего аккаунта Google Analytics. Во второй колонке «Ресурс» выберите графу «Пользовательские определения», а в ней первый пункт «Пользовательские параметры».

Создайте новый пользовательский параметр, кликнув на кнопку «Специальный параметр».

• Создаем новый фильтр на извлечение блока.

Вернитесь в раздел «Администратор». В третьей колонке «Представление» выберите «Фильтры» и кликните на кнопку «Добавить фильтр».

Задайте фильтру новое имя, например, «Извлечение блока Я.Директ», выберите тип фильтра «Пользовательский» – «Расширенный». В «Поле А» выберите «URL запроса» и пропишите регулярное выражение pos=([^&.]*).

В блоке «Вывод» выберите пользовательский параметр «Позиция Я.Директ» и укажите значение $A1.

Нажмите «Сохранить».

• Создаем новый пользовательский параметр «Блок Я.Директ».

Снова вернитесь в раздел «Администратор», выберите в колонке «Ресурс» пункт «Пользовательские определения» и строчку «Пользовательские параметры». Создайте специальный параметр, укажите название «Блок Я.Директ» и сохраните его.

• Создаем новый фильтр на извлечение позиции.

Опять вернитесь в раздел «Администратор», в колонке «Представление» выберите «Фильтры» и создайте новый с названием «Извлечение блока Я.Директ». Поля заполните аналогично фильтру «Извлечение позиции Я.Директ», но в значении поля А укажите значение block=([^&.]*), а в графе «Вывод» выберите пользовательский параметр «Блок Я.Директ».

Шаг третий – настройка отчетов

В меню выберите пункт «Специальные отчеты», зайдите в «Мои отчеты» и нажмите «Добавить отчет». Дайте новому отчету подходящее название, например, «Позиционный анализ Я.Директ».

Выберите тип отчета – «Простая таблица».

Укажите параметры – «Блок Я.Директ» и «Позиция Я.Директ».

Показатели укажите на свое усмотрение, например, «Сеансы», «Доход», «Коэффициент транзакций», «Транзакции».