Метод ROPO для оценки эффективности рекламы — что это и как работает?

Метод ROPO для оценки эффективности рекламы — что это и как работает?
Метод ROPO для оценки эффективности рекламы — что это и как работает?

Большинство покупателей ищут информацию о товарах длительного пользования в Интернете перед тем, как купить его в традиционном магазине.

Согласно исследованию Google, сегодня всего лишь 12% потребителей не используют веб-ресурсы перед походом в тот же мебельный центр или гипермаркет.

Этот факт необходимо учитывать при расчете эффективности рекламных кампаний и управлении ими. Особенно важно помнить об этом в кризисной ситуации, когда первое, что делают компании, — сокращают рекламные бюджеты. Но если отключить бесполезный, на первый взгляд, рекламный канал, можно лишиться серьезной доли потенциальных покупателей.

Чтобы не терять аудиторию и окупить вложения в маркетинг, необходимо знать, какая реклама будет наиболее эффективной, а от какой следует отказаться.

Метод аналитики ROPO (Research Online, Purchase Offline — поиск в онлайне, приобретение в оффлайне) определяет, как связана реклама в Интернете с традиционными покупками, совершенными в магазине.

Сегодня ROPO актуален как никогда

Карантинный режим высвободил дополнительное свободное время у самоизолировавшихся. Часть этого времени люди тратят на поиск товаров в Интернете, но покупок при этом не совершают. Основные причины: нежелание тратиться в период кризиса, а также отсутствие возможности прийти в магазин и посмотреть на товар своими глазами. Онлайн-каналы в этом случае напрямую задействованы в формировании отложенного спроса, который обязательно реализуется по окончании ограничительных мер.

На графике видно, как растет частота запросов «выбрать мебель» с начала марта до середины апреля 2020

В обычное время более 80% покупателей используют Интернет, чтобы найти детальную информацию о конкретном товаре. Подсчитать, сколько человек изучали информацию в сети перед покупкой в розничном магазине, вполне реально. Это отражает показатель ROPO.

Значение ROPO позволяет просчитать эффективность рекламных онлайн-каналов для последующей реализации офлайн-продаж. Методику необходимо задействовать, чтобы эффективнее использовать инструменты интернет-маркетинга и перераспределять бюджет.

Что влияет на величину ROPO-коэффициента:

  • Присутствие компании на картах. Большинство пользователей ищут товары и услуги максимально близко к месту своего нахождения — в своем районе. Чтобы «поймать» потенциальных покупателей, не обязательно быть в топе на выдаче по поисковым запросам в своей сфере. Гораздо важнее охватить нужную локацию. Для этого, как правило, используется контекстная реклама на картах Яндекса, Google, 2Gis — она учитывает соответствие объявления запросу, местоположение пользователя, его предыдущие поиски и интересы.

  • Отзывы других покупателей — текстовые или видео — помогают узнать больше о конкретном продавце, особенностях взаимодействия компании с покупателями. Обратная связь от представителей компании — один из самых сильных триггеров к совершению покупки.

  • Каталог товаров и общий контент сайта или страницы не менее важен: максимально подробную, исчерпывающую информацию о товаре нужно «выдавать» из первых рук. Это повышает доверие к компании и ее товарам. Сюда относят видео и текстовые обзоры, рейтинги продуктов.

Как понять, что вам нужен ROPO-анализ?

Ни один из владельцев мебельного бизнеса не просыпается с мыслью, что ему нужна ROPO-аналитика. Это можно определить только по тому, сколько денег тратится на рекламу, эффективна ли она.

Если у вас в активе имеется локальная розничная сеть (не больше пяти точек в городе), то, скорее всего, вы уже используете некоторые инструменты интернет-маркетинга. Среди них:

  • ведение сообществ в социальных сетях и продвижение в тематических группах;

  • платный трафик (контекстная и таргетированная реклама);

  • полезный контент в блоге вашего сайта;

  • публикации в каталогах товаров.

Валерия Нурсубина, директор по интернет-маркетингу Kover.ru, клиент агентства SF.RU:

Валерия Нурсубина, директор по интернет-маркетингу Kover.ru, клиент агентства SF.RU

Поскольку рынок электронной коммерции имеет активную тенденцию слияния с традиционным ритейлом, замер ROPO-эффекта актуален как никогда.

Мы делаем это с помощью NPS-опросов клиентов, в рамках которых узнаем у клиентов, были ли они на нашем сайте. На основе этой методики можем прогнозировать долю клиентов, у которых онлайн-канал стал очевидным звеном в цепочке касаний до покупки.

Определить реальный вклад очень сложно, мы не можем достоверно сказать, что если бы клиент не попал на сайт, то он не совершил бы покупку у нас, но факт онлайн-касания, безусловно, есть.

Кроме этого, не стоит забывать про так называемый обратный ROPO, когда благодаря активной внутренней рекламе сайта в офлайн-магазинах мы получаем часть клиентов, которые, побывав в магазине, узнали про сайт и завершили покупку уже в онлайне.

Даже если потенциальный покупатель давно знает конкретный мебельный магазин, он все равно советуется с другими людьми, изучает мнения экспертов, читает отзывы и смотрит видеообзоры перед тем, как принять решение.

В условиях, когда магазины закрыты, потенциальный покупатель еще дольше принимает решение. Разумеется, в этот период он будет взаимодействовать с ещё большим количеством каналов онлайн-продвижения продукта.

Чтобы привести пользователя к реальной покупке, важно задействовать сразу несколько рекламных платформ. Опрос, проведенный Google среди компаний, совершивших больше 100 миллионов транзакций в год, показывает, что 83% покупателей этих магазинов начинали поиск о товаре в Интернете. Согласно отчету, 42% потребителей принимают решение о покупке, изначально находя информацию в сети через мобильное устройство, и лишь 18% совершают заказ через Интернет. Исследование Forbes подтверждает эти цифры, что говорит о важности принципа «рекламируем онлайн — продаем офлайн» во всем мире.

Результаты исследования Google
Результаты исследования Google

Самостоятельно обрабатывать комментарии и развивать страницы при трех-пяти работающих магазинах можно просто не успеть. Если у вас несколько торговых точек, а тем более, филиалов, выгоднее обратиться в digital-агентство, которое занимается многоканальным продвижением. И, обязательно, — в связке с аналитикой. Только так можно увеличить продажи в долгосрочной перспективе.

Как работают со статистическими данными

Перед заказом продвижения и запуском рекламы на определенных каналах, необходимо спланировать бюджет, который требует последующего отслеживания.

Как только накапливается достаточно информации по всем рекламным каналам, ее собирают в хранилище данных и сводят в общий отчет для проведения сквозной аналитики. В результате можно увидеть, как отражается онлайн-активность на доходе.

Данные могут быть самыми разными: телефонная аналитика звонков, опросы, временное отключение рекламы на разных каналах, экономный вариант для ритейлеров — видео с камеры для подсчета посетителей и многое другое.

В среднем, в мебельной сфере собирают отчеты раз в активный квартал, минимум — трижды в год (летом продажи закономерно падают, отчеты могут быть не показательны).

Пример результата анализа.
Пример результата анализа

В среднем сбор и обработка статистики занимает около месяца, после этого можно делать расчеты примерно на год вперед. Минимальный срок — две недели. Но нельзя делать долгосрочные прогнозы, основанные на данных, полученных в период нетипичного поведения пользователей, нестабильности экономики и прочих условий, связанных с кризисом.

Так, например, в настоящее время есть необходимость в анализе данных, собранных во время пандемии и в течение определенного периода после, однако делать выводы следует на краткосрочную перспективу.

В обычных условиях обязательно учитывается сезонность (лето или новогодние праздники — не лучший сезон), а также другие факторы.Погрешность существует, но изначально делается тест на внедрение и оцениваются его результаты.

Владимир Баринов, интернет-маркетолог магазина good-mebel, клиент агентства SF.RU:

Владимир Баринов, интернет-маркетолог магазина good-mebel, клиент агентства SF.RU

Привычка подержать в руках, проверить исправность работы товара и недоверие к онлайн-платежам делает Россию перспективным рынком для развития концепции ROPO.

Интернет-маркетолог в омниканальном бизнесе обязан понимать взаимосвязь между поведением клиентов на сайте и покупками в розничных магазинах.

Анкетирование покупателей не дает достоверной информации о вкладе офлайна. Если вы омниканальный предприниматель, то крайне необходимо понимать, не впустую ли тратится маркетинговый бюджет.

Важно также понимать, что обработка и анализ статистики — не разовая акция. Бессмысленно ждать моментального эффекта, даже в сезон продаж.

Это работа с ориентиром на эффект «вдолгую», на протяжении длительного периода.

Как начинать работы с аналитикой ROPO?

Чаще всего подробная аналитика нужна в начале работы, чтобы проконтролировать и оценить все используемые каналы продвижения, их эффективность и особенности. Далее требуется периодический мониторинг.

Аналитика ROPO достаточно сложная, и в большинстве случаев бюджет рассчитывается индивидуально. Аналитика может входить в пакет услуг по продвижению или быть отдельной услугой.

Стоимость внедрения ROPO зависит от размера компании, объема рекламы, количества используемых рекламных каналов. Периодический аудит эффективности рекламы рекомендуется проводить до начала и после окончания сезона продаж, крупные компании могут позволить себе более подробные и частые исследования.

Так как же посчитать эффект от ROPO?

Шаг 1. Для расчета мы собираем вместе все данные изо всех источников.

ROPO_5.jpg
Шаг 2. Считаем добавочный доход, но уже с учетом сезонности и влияния на продажи других факторов.

В результате получаем конкретные цифры доходности, а еще — полезную статистику, показывающую, куда направлять бюджет на продвижение, чтобы получать постоянный растущий доход.

На фоне коронавирусного кризиса и закрытия офлайн-магазинов, владельцы торговых бизнесов принимают решение об отключении всех рекламных каналов, в том числе и онлайновых. При этом, большинство не анализирует их эффективность, не прогнозирует влияние принятых в спешке решений на будущие результаты. Но посмотрите, как ведут себя лидеры рынка, перенаправляющие бюджеты в онлайн. Обратите внимание на действия региональных сетей или крупных торговых площадок: именно сейчас, основываясь на статистических данных, они находят точки роста для своего бизнеса.

Возможно, вам не хватает именно этого инструмента для стимулирования продаж и понимания, в какие отрасли рекламы стоит вкладываться и как оценивать эффект.

Хотите узнать, как построить систему мониторинга, чтобы упорядочить рекламный бюджет? Напишите на почту dm@sf.ru и мы поможем решить ваши задачи.

Текст:
Анна Виноградова, ведущий аналитик Coffee Analytics,
Александр Большов, генеральный директор digital-агентства SF.RU


Если у вас появились вопросы – напишите нам! Новые материалы мы публикуем в нашем блоге и группах Фейсбук, Вконтакте, Инстаграм, где вы также можете узнать о жизни и работе агентства SF.RU!

Подписка

Рассылка для предпринимателей и продвинутых интернет-маркетологов от SF.RU Мы пишем только о том, что проверили на собственном опыте.