Subaru в поиске: комплексное SEO-продвижение сайта автодилера

Как выглядит продвижение в поисковых системах, по мнению критиков и скептиков? В центре внимания — сложные проекты, а типовые задачи — на заднем плане по остаточному принципу. Мы показываем на примере, как выглядит работа со «стандартными» SEO-задачами в реальности.

Ставим правильные цели

20 декабря 2017 года к нам обратился бренд-менеджер «У Сервис Санрайз» — компании, которая занимается продажей автомобилей Subaru в Москве. Клиент хотел запустить контекстную рекламу на сайт https://subaru-us.ru с последующей поддержкой и получить реальный расчет трафика на год. SF.RU выбрали как подрядчика с большим опытом продвижения в поиске и соответствующей экспертностью.  

Мы изучили сайт и предложили вместе с запуском контекстных кампаний провести первичную SEO-оптимизацию. От первых мест в выдаче поисковых систем автомобильные ресурсы получают хорошую отдачу, поэтому вкладываться в продвижение рационально: всё окупится. 

Конечная цель проекта — увеличить органический трафик из поисковой выдачи. 

За первые три месяца он должен был вырасти с 0 до 450 посетителей, а за год — до 3 000 посетителей. Мы видели, что такие результаты реальны.

У клиента был новый сайт на новом домене, но техническая реализация требовала доработки (ресурс отвечал не всем требованиям поисковых систем). Мы видели, что есть возможность добиться лучших результатов

Разгон с 0 до 1000 посетителей: как это было

Наращивание поискового трафика с нуля — это 3–6 месяцев работы, если ресурс полностью готов к продвижению. В нашем случае на сайте были и технические проблемы, которые мешали бы посетителям. Их нужно было устранить до того, как наращивать трафик. Мы решили делать это параллельно с базовой оптимизацией.

Что нужно было исправить на сайте 

• Не работал стандартный функционал Битрикса — нельзя было шаблонно прописать метаданные для карточек товара, не применялись заполненные метаданные для моделей машин и их подкатегории с характеристиками и ценами.  

• Многие формы на сайте были сделаны некорректно: не открывались либо заявки не уходили нужным адресатам. 

• При смене главного баннера на любой из страниц, где это было заложено функционалом, пропадал заголовок h1.

Как мы справились с проблемами

• Протестировали формы, нашли и исправили ошибку в обработчике данных, а именно — в маске номера телефона. 

• Перенаправление писем с основного почтового домена @subaru-us.ru было неверным, поэтому заявки не уходили нужным адресатам. Мы настроили корректную переадресацию. 

• В административной панели сделали функцию для размещения и вывода баннеров.

• Доработали адаптивную версию сайта.

• На сайте не было простейших «приборов измерения трафика»: счетчиков Яндекс.Метрики и Google Analytics, панели Яндекс.Вебмастера и аналогичного сервиса Google. Мы установили счетчики и настроили правильный сбор данных в соответствии с заданными коммерческими целями.

• Добавили sitemap.xml для быстрой индексации страниц сайта и robots.txt — чтобы «спрятать» от поискового робота служебные файлы и папки, а также запретить доступ к административной части сайта. 

---

Спокойствие и уверенность: клиент всегда в курсе событий

Мы сразу предложили клиенту вести проект комплексно. В команде экспертов были аналитик — для аудита и корректной постановки целей, маркетолог — для детальной проработки плана, SEO-оптимизатор — для продвижения в поисковых системах, специалист по контекстной рекламе — для ведения кампаний, дизайнер и контент-менеджер — для окончательного оформления сайта. За отладку технической части отвечала команда разработчиков: программист, верстальщик и их руководитель. Руководил процессом менеджер управления проектами, у которого уже был опыт продвижения автомобильных ресурсов.

Каждый месяц мы делали план с подробным описанием всех видов работ — для чего они нужны. Заказчик знакомился с документом и мог внести свои правки, а мы их принимали или искали компромисс, который всех устраивал.

---

Слова «типовой проект» не значат: «Мы будем что-нибудь делать кое-как и раз в месяц присылать отчет». Выполнение базовых задач — это продуманный план и его методичное исполнение. Именно так проверяется, на что способно агентство. Если даже простые проекты подрядчик ведет некачественно, это повод искать альтернативу

---

Продвижение как оно есть: минимум романтики и максимум работы 

Перед оптимизацией сайта мы изучаем, насколько он соответствует требованиям поисковых систем, какие позиции занимает в выдаче, сравниваем коммерческие факторы нашего сайта и ресурсов конкурентов. Это стандартный технический аудит, обязательный при планировании работ. В процессе аналитик видит, что нужно заменить или добавить на сайте для улучшения продвижения.

Для https://subaru-us.ru изменения по итогам аудита были такими: 

• мы сделали более удобной работу с каталогом: доработали фильтры, вывели информацию по каждой категории — сколько автомобилей разных модификаций есть в наличии; 

• сделали перелинковку — поставили в популярных разделах перекрестные ссылки друг на друга; 

• внесли в карточки товаров блок товарных рекомендаций, карту с дилерскими центрами и их адресами, перелинковку со ссылками на продажу новых и б/у автомобилей в наличии;

• добавили разделы, посвященные ремонту Subaru (для увеличения числа страниц на сайте и расширения семантического ядра).

За счет этого сайт стал удобнее, пользователи проводили на нем больше времени, что положительно сказалось на поведенческих факторах. Но для попадания на первую страницу выдачи нужно не только это. Требовалось доработать и расширить URL-структуру сайта: она была лаконичной, можно сказать — спартанской. 

Учитываться в структуре должны все ключевые слова, по которым находят сайт потенциальные клиенты. Без этого оптимизация для продвижения в поисковых системах будет неэффективной. Запросы вкладываются в структуру сайта уже на стадии проектирования — например, когда мы прописываем адреса страниц. Поэтому обязателен большой и важный блок работ — сбор и проработка семантического ядра.

Как выглядит сбор семантики: 

• Подбор маркерных запросов (в нашем случае это Subaru, Subaru Forester, Subaru Outback, Subaru XV и некоторые другие ключевые слова);

• сбор ключевых слов из Яндекс.Wordstat и Google Adwords; 

• сбор поисковых подсказок из двух самых популярных систем: Яндекс и Google; 

• определение частотности ключевых слов;

• их кластеризация (разделение на блоки по принципу, какие запросы можно продвигать на одной и той же странице).

Каждая страница должна отвечать на определенный запрос (или несколько запросов), и чем релевантнее ответ, тем выше она поднимется в поиске. Мы собрали максимум возможных ключевых слов для данной тематики, рассортировали по частотности и объединили в категории и подкатегории по релевантности. Это штатный минимум при подготовке базовой оптимизации.

Кроме семантики, нужно было проработать ссылочный профиль — на subaru-us.ru должны ссылаться другие ресурсы, крупные, заслуживающие доверия и хорошо посещаемые. Чем больше внешних ссылок на сайтах, соответствующих требованиям, — тем более авторитетным считается наш ресурс и тем выше он будет ранжироваться в поиске. 

Анализ ссылочной массы

Так как сайт пришел к нам с нуля и домен был новый, нужно было наращивать ссылочную массу плавно. Если делать это резкими скачками, произойдет «ссылочный взрыв»: раньше ссылок на ресурс было очень мало, а сейчас одномоментно возникло сразу несколько десятков (а то и сотен). Если они выставлены за неделю-две и потом не появляются месяцами (особенно анкорные с коммерческими ключами), для поисковой системы это повод присмотреться к происходящему. Как минимум — часть ссылок не будет учитываться, чтобы они не влияли на ранжирование. А как максимум — это может быть одним из критериев для санкций со стороны поисковой системы.

Мы подбирали ресурсы для размещения ссылок по следующим принципам: 

• автомобильная тематика, 

• хорошая посещаемость ресурса, 

• проработанный дизайн сайта, отвечающий всем критериям UX/UI, 

• уровень ссылочной удаленности от авторитетных ресурсов (TF/SF), 

• входящие бэклинки схожей тематики, 

• возможность поставить ссылку как можно выше в начале статьи.

Ссылочный профиль необходимо развивать равномерно: в идеале выйти на определенное количество ссылок в месяц и придерживаться этого

Самое важное при формировании ссылочного профиля

• Максимальное разнообразие ссылок: открытые для поисковых роботов, закрытые от индексации (dofollow и nofollow), картинки и просто упоминания в тексте.

• Предпочтение безанкорным ссылкам — в виде адреса страницы или текста «здесь», «тут», «перейти».

• Размещение ссылок на открытых ресурсах, напрямую связанных с поисковыми системами.

---

Мы добавили сайт в сервисы поисковых систем: в Яндекс.Справочник, Яндекс.Коллекции, в Google My Business, в Pinterest. Кроме хорошего ссылочного профиля, это повышает узнаваемость и охват. Например, в Pinterest посетитель, которого заинтересовала картинка, может сразу перейти с нее по прямой ссылке на сайт. А изображения из Яндекс.Коллекций отображаются в выдаче Яндекса по тематическим запросам, например «новая Subaru Tokyo фото»

---

Переходим к контенту: что нужно учесть при наполнении сайта

Семантика не всегда отражает все проблемы целевой аудитории, поэтому одних запросов и ссылок для поискового продвижения недостаточно. Есть еще контент-маркетинговая часть — она должна гармонично дополнять техническую.

Три важнейших этапа при подготовке контента  

1. Анализ конкурентов по поисковой выдаче Мы исследуем, какие форматы использует каждый конкурент и что из них популярнее всего у посетителей. Так мы получаем ясную картину, какие типы контента нужно использовать при оптимизации. Допустим, если в топе висят преимущественно сайты с подробными длинными статьями, мы делаем упор на тексты. Если же на первой странице выдачи в основном конкуренты с большим количеством видео, мы рекомендуем клиенту также обратить внимание на этот формат.  
2. Создание MindMap (карты мыслей) Интеллектуальная карта — это визуальное изображение идей, планов и данных, которые можно использовать в работе над проектом. В центре мы размещаем ключевую мысль, от нее отходят второстепенные идеи. В ходе работ все они воплощаются в конкретные разделы сайта, действия по их доработке, форматы контента и комплексные рекомендации: например, создание и развитие канала на Яндекс.Дзене параллельно продвижению в поиске.

Фрагмент интеллектуальной карты для https://subaru-us.ru
3. Составление контент-плана с распределением ключевых запросов по сезонности и частотности

В контент-план мы вписываем не только темы публикаций. Мы отмечаем формат, предполагаемое время размещения, рекомендации (например, обязательную простановку перекрестных ссылок, употребление ключевых слов, анонсы в социальных сетях). Для клиента это один из самых важных документов. Подробным контент-планом, составленным заранее, можно пользоваться для подготовки публикаций, даже если вы по каким-то причинам прервали работу с подрядчиком.

Чего мы добились: цифры и немного лирики

Одновременная работа над всеми направлениями оказалась лучшей стратегией и дала впечатляющий результат

Методичность и системность помогли нам перевыполнить собственный изначальный план: 

• уже в феврале 2018 года мы получили 376 посетителей вместо запланированных 200, а в апреле — 1 688 посетителей вместо запланированных 635;

• в ноябре 2018 года на сайте побывало 4 500 посетителей вместо запланированных 3 000; 

• по основным запросам сайт стабильно удерживался в топах главных поисковиков — на 5–10-й позициях в Яндексе и в Google.

Клиент был доволен результатом сотрудничества, и в конце 2018 года мы продлили контракт. Достигнутый результат закрепили дальнейшей оптимизацией и грамотной технической поддержкой. Мы продолжали наполнять сайт контентом, работать над ссылочным профилем, анализировали поведение пользователей и дорабатывали интерфейс. 

По итогам 2019 года трафик на сайт вырос еще на 198%. А общий трафик за первое полугодие 2020 года оказался больше, чем за весь 2019 год. 

Продвижение — это не только трафик

Вместе с посещаемостью росли заявки и продажи. Это тоже показатель хорошей работы: сайт оптимизирован так, что из поиска приходят правильные пользователи (заинтересованные в покупке Subaru). 

График показывает, как изменилось количество входящих звонков с момента, когда мы начали развивать проект

---

Прямой коммерческий итог оптимизации — снизилась стоимость лидов, приходящих из поисковой выдачи. В июле 2019 года она уменьшилась на 16%, а в июле 2020-го — на 80%!

---

Важен каждый посетитель сайта: и тот, кто готов уже сегодня оформить документы и забрать авто, и тот, кто пока лишь думает о покупке и даже не определился окончательно с моделью. Большая часть вторых со временем превращается в первых: при слаженной работе наших интернет-маркетологов и команды клиента.  

Главное, что нужно знать о SEO-продвижении

Чтобы оправдать себя, стратегия и тактика не должны быть революционными. При поисковом продвижении важны методичность, целеустремленность и экспертность именно в этой отрасли. Мы используем их вместе с инструментами и технологиями, доступными всем оптимизаторам — и добиваемся отличных результатов. Только так можно перекрывать поставленные планы, искать точки роста, ставить новые цели и направлять клиентам поток качественных заявок.