Бизнес
Видео
МАРКЕТИНГ

Как проектное финансирование и новые условия выплат комиссий от Яндекса отразятся на девелоперах?

2019 год обещает стать переломным для недвижимости. Точно спрогнозировать последствия перехода к проектному финансированию невозможно, однако нам стало интересно узнать мнение эксперта на этот счет. В этот раз в гостях у НИШИ был digital–директор компании «Квартал ONLY»Максим Жучков. Самые животрепещущие вопросы в сфере «недвижки» задавал Александр Большов – генеральный директор digital-агентства SF.RU.В своем интервью Максим рассказал об успехе своего проекта, поделился опытом работы с подрядчиками, а также высказал свое мнение о будущем рынка недвижимости в свете грядущих изменений.

– Максим, в прошлом году ваша компания распродала все квартиры в новом жилом комплексе. Расскажи, как вам это удалось?

– Для начала расскажу немного о проекте, вдруг кто-то о нем не слышал. «Квартал ONLY» – это 930 апартаментов бизнес-класса. Все квартиры шли с отделкой, то есть не было опции купить какой-нибудь голый бетон. Апартаменты – это сложный, нестандартный продукт, однако нам удалось продать их за рекордные 18 месяцев. Это действительно повод для гордости. И еще очень здорово, что мы потратили на рекламу 1,4% от бюджета. Этот проект действительно стал нашим звездным часом.

– Как ты считаешь, что именно сыграло роль – сам продукт, digital? Что в большей степени?

– Здесь все работало в связке: и продукт, и digital, и бренд, и нэйминг, и красивый офис продаж, и общее взаимодействие внутри нашей компании Central Properties. Вся наша работа была нацелена на результат, и мы сделали это вместе. Наша команда прорабатывала каждый шаг, каждую планировку. Мы были на презентации проекта благоустройства, выбирали, где какое дерево посадить. Действительно, все приняли участие в этом проекте, и мы создавали продукт, которым впоследствии хотели гордиться. И мы можем им гордиться.

– У тебя достаточно необычное название должности для недвижимости – digital-директор. Что входит в твои задачи, как ты влияешь на продукт и на сам процесс продвижения?

– В нашей компании изначально было разделение. У нас было пять директоров: коммерческий директор – Евгений Большаков, который всеми нами «рулил»; бренд–директор, который занимался продуктом, нэймингом, брендингом и офлайн–рекламой; директор по клиентам – занимался call–центром , CRM и другими направлениями, и директор по продажам. Я, в свою очередь, был digital-директором и отвечал за интернет-продвижение, куда входило все онлайн- представительство ONLY: это и сайт, и продвижение, и насыщение интернет-пространства нашим объектом. У нас было четкое разделение, но при этом мы все работали вместе. Мы постоянно совещались, постоянно встречались, сидели буквально все в одном кабинете и принимали совместные решения. Была некая фишка, и в этом мы действительно преуспели.

– Хорошо, когда в твоем распоряжении есть крутой продукт, ты можешь использовать все каналы продвижения, задействовать много инструментов. Что делать интернет-маркетологам, у которых не так все хорошо с продуктом? Какие инструменты задействовать в первую очередь?

– Это тоже должны быть комплексные работы. На стадии проектирования девелоперу не стоит заходить в какую–то изначально не очень вкусную площадку. Есть определенные риски, которые надо просчитывать. Задача финансистов – составить правильный план продаж, на основе которого будут поступать средства. Не завышать, не занижать. У ONLYесть некоторые соседи по локации, которые радуются, что у них много продаж. Но когда сходишь к ним в офис продаж или посмотришь их продажи через Росреестр, увидишь, по какой стоимости они продают квартиры, ты понимаешь, что у них сверхзаниженный план продаж. То есть их радость не до конца обоснована, потому что они продают слишком дешево в слишком хорошей локации. Это тоже минус, потому что компания теряет на менеджменте, потому что платит повышенные бонусы за несделанную качественно работу. Если от этого абстрагироваться, задача маркетинга – использовать минусы, превращая их в плюсы. То есть, если у вас за окном кладбище (а таких объектов много), это что гарантирует? Во–первых, тишину, а во–вторых – в этом месте никто ничего не построит. Перед вашими окнами не вырастет какая-нибудь гигантская башня, и у вас будут сохраняться «просторные» виды, где из окон видны одни лишь плюсы. Если мы говорим про объекты на железной дороге – это работа продукта: например, усиливаете шумоизоляцию. Тогда это можно пиарить: будут качественные окна, не слышно поездов и так далее, ничего не построят перед вами. С этим можно работать. Задача интернет-маркетинга или сотрудников офиса продаж – собирать этот негатив и работать с возражениями, то есть необходимо проанализировать, почему люди отказываются от покупки, и на основании этого перестраивать свою коммуникацию, перестраивать свой продукт.

– Максим, мне, как финансисту, очень понравились цифры, о которых ты говорил в одном из интервью. Можешь еще раз для наших зрителей рассказать, с какой рентабельностью вы закрыли проект?

– Если говорить только о маркетинге, то мы действительно потратили 1,4% от поступлений. Хотя обычно на проект выделяется 2%, бизнес–классу – до 7%, на загородное жилье, по–моему, даже еще больше. И даже с таким сложным продуктом мы сумели сделать так, что наши усилия были вознаграждены. Мы получили целых пять или шесть статуэток WOWAWARDS, в том числе за лучшую рекламную кампанию года, обойдя «ПИК». Почему так получилось? Потому что нашу команду собирали исключительно под реализацию проекта. Нас отобрали из разных точек рынка, и, наверное, мы что-то умели, раз это получилось так здорово и так дешево. В наши задачи не входила трата заложенных бюджетом денег. Мы должны были потратить эти деньги эффективно. Поэтому наша команда выстраивала стратегию, постоянно корректировала ее. Не было такого, чтобы мы работали из месяца в месяц, нет. Мы могли раз в две недели что-то менять. Не было привязки к календарю, как это обычно бывает. Мы были гибкими. Также мы не использовали неэффективные каналы, жестко отсекали фрод. Все это привело к какому–то ощутимому результату, о котором мы теперь можем рассказывать и которым можем похвастаться.

– Фрод – это вообще твоя любимая тема, да? В прошлый раз, когда ты был у нас в гостях, мы как раз о ней говорили. Давай коснемся вопроса KPI. Каким ты видишь правильный KPI для агентства и внутреннего digital-маркетинга?

– Для начала возьмем сторону заказчика, потому что как раз им все это транслируется. KPI маркетингового отдела должен быть завязан на продаже, на поступлении финансов. Если ты занимаешься интернет-маркетингом, отвечаешь за какую-то «штучку», приводишь звоночки, то как они там дальше конвертятся – тебя не волнует, потому что твой KPI – звоночки или их стоимость. Накрутить их, привести – неплохо. Всегда хочется получить больше, еще и учитывая, что на стороне клиента не такие уж и большие зарплаты. Как это сделать? Получить бонусы за KPI. Как получить бонусы за KPI, которые иногда необоснованно раздуты? Накрутить. Такое есть, такое встречается, потому что такие планы ставятся перед агентством, а агентство хочет сотрудничать с этим заказчиком. Чтобы с ним сотрудничать, они должны выполнять KPI, который он им транслирует. В общем, из-за такой круговой поруки все немного завязаны в такой «чернухе», подсознательно или сознательно. И, к сожалению, из–за такой привязки мы получаем такие явления, как фрод, накрутка и т.д. А если все завязаны на продажах, то главная задача маркетинга ­– приводить звонки, которые дальше конвертятся по воронке продаж. Надо идти к тому, что все получают какой–то кусок от этого общего пирога, который приходит в компанию.

– Это – правильная история. Весь e-commerce предпочитает работать по доходу и ДРР – показатели, про которые мы как раз говорили. Собственно, заказчики транслируют эти KPI на маркетинг, на агентства. Хорошо бы, чтоб «недвижка» тоже к этому пришла.

– Я тоже надеюсь, что мы все когда-нибудь к этому придем.


– Максим, наш сегодняшний спецвыпуск посвящен также тем изменениям, которые будут происходить в этом году. Одно изменение коснется всего рынка, другое изменение больше коснется его 
digital-части. Давай начнем со всего рынка – я говорю о переходе на проектное финансирование. Что ты об этом думаешь? Какие изменения ждут нас, интернет–маркетологов, в связи с этим?

– Это новые правила, по которым нам всем теперь придется играть. Непростые правила, непонятные правила – здесь некая совершенно новая история. Проектное финансирование – это лишь часть общих изменений из Федерального Закона №214, некоторые из которых уже вступили в силу. Что касается digital-части: есть требования к сайту, что застройщик должен каждый месяц представлять фотоотчет, выкладывать новые документы не как замену старым в проектной декларации, а как новый документ. И самое главное, на каждом выкладываемом документе должна быть подпись того, кто его выложил – ФИО и должность. Интересно то, что не все на рынке с этим работают, и никто их не проверяет. То есть изменения вступили в силу, но никем не контролируются. Таким образом, мы сейчас переживаем переходный период. Но с 1–го июля все будет совсем по-другому, ведь все перейдут именно на банковское финансирование. Можно точно говорить о том, что квартиры подорожают на 15% как минимум в связи с новыми затратами застройщика. Например, придется взаимодействовать с банками, вырастет операционная нагрузка, увеличится штат обслуживающего персонала.

– Изменится скорость строительства?

– Да, плюс теперь банки будут контролировать финансовые потоки, потому что это их деньги. Скорее всего, они даже будут как-то влиять на маркетинговые решения. То есть существует вероятность, что не будет такой свободы, как раньше. Скорее всего, мы будем все согласовывать с банками. А если будет какой-нибудь условный банк, который будет вас финансировать, и скажет, что у нас есть своя платформа, давайте мы часть бюджета будем на нее перекидывать? Тут вообще могут появляться какие-то темные истории.

– Интересно, какой банк ты имеешь в виду?

– Ну есть же некоторые банки, которые активно предлагают это. Будут какие-то новые правила, по которым мы будем учиться играть.

– Но ведь конкуренция на рынке должна уменьшиться? То есть нам, интернет-маркетологам, должно стать проще? Опять же, должны остаться более крупные игроки, с более качественным и конкурентоспособным продуктом. Что думаешь по этому поводу?

– Если рынок будет распилен на десять «топов», зачем вообще нужен будет маркетинг, если каждый в любом случае получит свой кусок пирога? Не скажу, что будет проще, потому что есть определенные покупательские возможности, а на рынке не так уж много денег. Тем более, если мы говорим о будущих проектах, которые стартуют по новому финансированию, во что мы упираемся? У любого проекта есть целевая аудитория. Мужчины и женщины 25–34 лет – эта аудитория везде считается ядром. Но сейчас, если мы говорим про 2020, 2021 год – что это за годы? Когда прошло 30 лет с «девяностых». А что такое «девяностые»? Это демографический кризис. То есть мало того, что, как показывает Росстат, у людей снижается реальный доход, так еще и количество людей с покупательской способностью меньше.

– Плюс появляются новые модели потребления.

– Да, и к этому еще прибавить то, что будет меньше застройщиков, будет ниже конкуренция. То есть, к примеру, молодой и дерзкий девелопер не зайдет в локацию и не будет демпинговать. При отсутствии конкуренции застройщики будут поднимать цены, и мы получим дорогие продукты с низкой покупательской способностью. Пока непонятно, что будет дальше. Но посмотрим, это интересно. Выживет сильнейший.



– Давай поговорим о работе с агентствами. Как ты выстраивал на своем проекте работу с агентствами, как планируешь это делать дальше? Какие выводы сделал?

– Я люблю работать с каждым направлением индивидуально. У меня нет агентства полного цикла, которое делает за меня всю работу. Я считаю, что это неэффективно, абсолютно не прозрачно. У меня даже как-то в один месяц было 26 активных подрядчиков. Конечно, это обусловлено обстоятельствами, потому что у меня был всего лишь один проект, мы действительно были в него погружены и работали именно по такой схеме. Если говорить о среднем по рынку, то довольно часто встречается ситуация, когда на обслуживание нескольких проектов выделяется команда из двух человек. Или даже когда один человек ведет все направления. Я знаю нескольких девелоперов, в том числе довольно «топовых», где один человек ведет digital сразу нескольких проектов.

– В агентстве?

– Со стороны заказчика, застройщика. Когда меня приглашают на аудит, я вижу, что происходит внутри, и я понимаю, что их неэффективность связана с тем, что им просто некогда. То есть я понимаю, почему у них фрод, я понимаю, почему они размещаются на заведомо черных площадках. Он, может быть, просто не знает, что у него фрод, потому что он может не знать, что это заведомо черная площадка. Он зашивается в медиапланировании, в отчетах по каждому из проектов, в бюджетировании, зашивается в документообороте, потому что очень часто этим документооборотом занимается тот же человек, бедный несчастный маркетолог, который не должен этим заниматься. В нашем случае мы были погружены в эффективность, мы выстраивали сквозную аналитику, и это позволило сработать в ДРР 1,44%.

– Как не потонуть в «операционке», имея 26 активных подрядчиков?

– Было непросто. Единственным лайфхаком выстраивания более длительных отношений – сразу «коммититься» на три месяца, например. Но все равно ты работаешь и вносишь коррективы постоянно – это и есть рабочий процесс. Это не бюрократия. Мы действительно делаем свою работу, за которую нам платят деньги. А если сидит человек, у которого агентство полного цикла, берет 10% комиссии за какую-нибудь работу с субподрядчиками? Зачем? Где здесь выгода для девелопера? То есть намного дешевле нанять еще двух-трех человек, чем платить комиссию 10% агентству с непонятной эффективностью. Если ты тратишь на рекламу, условно, 5 миллионов (на какой-нибудь digital, например), то агентство себе возьмет 500 тысяч. На эти деньги ты мог бы взять двух-трех толковых специалистов.

– Но ведь есть разные схемы. Кто–то работает по часам. Есть такая схема, когда агентство работает по трудозатратам и по стоимости часа. Про такие схемы мы еще поговорим, также коснемся вопроса о комиссиях. Расскажи, пожалуйста, как ты организовал task-менеджмент с таким количеством подрядчиков? Можно ли вообще контролировать задачи?

– Довольно просто. Я подыскивал контрагентов, с которыми мне будет комфортно работать. Я задавал пути и способы нашей коммуникации: через что мы будем общаться, как передо мной будут отчитываться. Кто мог подстроиться под меня, с тем мне было комфортно общаться в удобном для меня информационном поле. С другими я старался не работать. Есть, конечно, такие подрядчики, которые одни на рынке. Но все равно стараешься выстраивать наиболее эффективные каналы коммуникации и искать эффективные пути решения. Это тоже часть работы.

– Максим, известно, что с 1 марта сильно поменяются условия работы Яндекса с агентствами. Подробностей этих условий достаточно много, но смысл их простой: доход агентства от комиссии сильно снизится. Как ты считаешь, как это отразиться на работе застройщиков, в недвижимости?

– Поговаривают, что снизится доход именно с больших бюджетов, а в недвижимости как раз большой бюджет. И вообще там, говорят, полным-полно каких-то коэффициентов. Насколько я понимаю, для агентства будет намного выгоднее вести клиента с маленьким бюджетом, а потом его развивать, чем иметь дело с большим девелопером, с бюджета которого будет меньший процент. Захотят ли работать большие агентства с застройщиками дальше – скорее всего, захотят, но скорее всего и поменяются правила игры. Если Яндекс урезает им комиссию, чтобы обслуживать свой персонал при работе с девелоперами, придется свою комиссию диктовать уже застройщику. То есть, как я это вижу, пройдет такое глобальное «агентское вече», где все примут решение: 10% и только тогда мы с вами работаем. Застройщику, конечно, это не выгодно, потому что всякие привязки к KPI будут рушиться. Ведь все равно придется платить комиссию и, скорее всего, надо будет закладывать большие расходы, большие затраты. В общем, все очень сложно. Особенно когда это наслаивается на проектное финансирование. Это будет действительно революционный год. Будут абсолютно новые правила игры для всех: как для агентств, так для застройщиков. В этой ситуации могут активизироваться небольшие агентства, которые могут прийти и сказать: «Нам нужна меньшая комиссия, мы можем быть так же эффективны, потому что мы используем тот же инструментарий, у нас те же классные прокачанные спецы». Поэтому они могут попросить меньше комиссию, ведь они просто сами по себе меньше, у них меньше внутренних операционных расходов. Но здесь может возникнуть дилемма, потому что в тендеры застройщик пускает только большие, проверенные, с каким–то бэкграундом, историями, кейсами в недвижке агентства, а маленькие просто не пустят. Так может произойти потому, что не пропустит СБ, который, к сожалению, очень сильно влияет на принятие решений. И вот тут у нас может возникнуть некий «затык». Мы пока еще о нем не знаем, потому что он не случился, но он наверняка будет. Будут доминировать небольшие агентства, либо они будут создавать себе маленькие агентства. Какая-то новая схема сейчас закрутилась в голове, но посмотрим.

– Я много общаюсь с людьми именно из небольших агентств, и все в один голос считают это благом для рынка.

– Почему?

– Они так считают потому, что условия становятся равными для небольших и крупных агентств. То есть конкурировать агентства будут именно качеством, а не баинговой историей. Ведь эти истории разделяются. Когда ты говоришь про затраты на агентство, оперируешь баинговым понятием «комиссия». Есть такое не баинговое понятие, как «стоимость обслуживания». И эта стоимость рассчитывается из трудозатрат. Многие из небольших агентств используют как раз такую схему.

– Очень круто, надеюсь, что они пройдут СБ. Забавно, что я знаю одно агентство, которое приходило к заказчикам со следующим посылом: «Ребята, мы работаем в ноль, мы вам даем самые низкие цены, не накручиваем на баинге, но вы просто платите сверху 10%». Это была фишка агентства. И тогда оно только появилось. А теперь это будет не фишка, а стандарт для всего рынка. Это забавно.

– Как считаешь, вырастет ли спрос? Многие ли застройщики задумаются о том, чтобы строить свой инхаус?

– Ранее затраты на инхаус покрывались возвратной комиссией с Яндекса. Были агентские аккаунты, через которые получали «обратку» с Яндекса. Теперь эта «обратка» станет меньше, обслуживать работу специалистов компании станут за свой счет. Непонятно, будут ли они придерживаться инхауса или все-таки уйдут в агентства, на которые будет меньше издержек: не надо будет платить налоги, оборудовать рабочее место, покупать алкоголь на корпоратив.

– А будут ли те, кто захочет строить инхаус с нуля? То есть не те, кто финансировал его за счет каких-то своих особых баинговых договоренностей с агентством. А те, кто просто решит: «Придет агентство, поднимет цены. А зачем нам ему платить? Мы сами справимся». Как ты думаешь, много ли таких появится?

– Каковы преимущества инхаусного отдела? Сотрудник быстро вносит правки и меняет рекламные материалы; ему можно настучать по голове прямо сейчас, прямо здесь, вот он у тебя сидит. Но при этом, если мы берем агентство, оно работает с профессиональным программным обеспечением. Сотрудники агентства постоянно проходят обучение в Гугле, Яндексе, Таргете и так далее. У них есть кейсы, инсайды, доступы к продуктам, и поэтому человек в агентстве при той же нагрузке будет эффективней, чем человек на своей стороне, которому, например, нельзя пользоваться каким-то сервисом, запрещенным в этой компании. Например, я работал в компании-застройщике, в которой до сих пор сидят через InternetExplorer, потому что на него накатаны политики безопасности компании. Даже не Chrome, на который тоже можно это все настраивать, нет, здесь InternetExplorer. Что уж говорить о всяких сторонних или даже облачных сервисах, которыми будет пользоваться сотрудник. Поэтому лично моя позиция – за аутсорс. На мой взгляд, если это не дешевле, то выгодней.

– Как думаешь, есть ли застройщики, для которых это изменение окажет существенное влияние на их финансы, или в масштабах бизнеса застройщиков несущественны наши digital-истории?

– Я бы сказал, что это окажет влияние на «хитрых» застройщиков, которые вводят некую динамическую шкалу типа «вознаграждение агентства». Если даже некоторые агентства не выполняют KPI, их штрафуют. Не то, что им не дают комиссию – их штрафуют. А по новым правилам игры агентства будут говорить: «Нет, вы все равно нам должны будете платить комиссию». Поэтому все эти хитрецы схему с динамической шкалой KPI все равно будут либо как-то уничтожать, либо как-то перестраивать. То есть вот такая мудреная схема, где ты хочешь «нагнуть» своего исполнителя, уже не будет столь простой для манипулирования агентством со стороны застройщика. Таким образом, агентство начнет диктовать условия.

– Наверное, завяжется диалог, и возникнут какие-то партнерские договоренности в связи с этим.

– Совершенно верно, ведь работа не должна быть односторонней. Вы должны работать в связке. Это не просто ваши исполнители. Это ваши партнеры.

– Да, по сути агентство – это часть команды, которая влияет на результат.


Посмотреть видео:




– Максим, назови свой ТОП–3 ошибок, которые мешают застройщику привлекать клиентов.

– Александр, давайте пересядем на лицо другого вопроса. На самом деле, эта фраза – часть ответа. Одна из первых ошибок – слишком странное заигрывание со своей аудиторией (неуместный креатив). То есть можно на чем-то «хайпить», но это не должно быть агрессивно, не должно быть обидно, и не должно отсекать долю тех, кому это может сильно не понравиться. Поэтому есть темы, на которые нельзя шутить, и темы, на которых нельзя делать упор в продвижении. Надо с головой подходить к делу и оценивать возможные последствия. Второе – это умышленное усечение своей собственной аудитории. Какая изначальная задача застройщика? Задача застройщика – продать дом. Какова задача маркетинга? Сделать это дешево, эффективно и быстро. Поэтому, когда мы начинаем играть в игры, что у этого дома есть какая-то своя целевая аудитория, на которую мы ведем узконаправленную рекламу, мы во что упираемся? В то, что у нас нет продаж, в то, что у нас в покупателях совершенно другая аудитория. Не та, которую мы планировали. И все это в атмосфере какой-то проблемности и зла, потому что план продаж не выполнен, все ругаются на продажников, продажники ругаются на маркетологов, и так далее. Нет эффективной работы. Единственная аудитория любого проекта – это вся платежеспособная аудитория, которая и должна являться вашим таргетом. У некоторых проектов есть свои собственные аудитории, уникальные. Например, у «Тушино-2018» есть фан-база «Спартака». У каких-то проектов, которые расположены рядом с военными частями, можно использовать военную ипотеку, транслировать рекламу на солдатских жен. Это – надстройка, но ни в коем случае не абсолютно вся базовая аудитория. Если у вас есть какая-то уникальная аудитория, на которую вы тоже можете как-то повысить продажи, «хайпануть» и выстрелить в нее – делайте это. Но не нужно ее умышленно усекать. Третье – самая основная и самая банальная проблема маркетинга, которая влечет за собой проблему потери клиентов. Она заключается в следующем: маркетинг не смотрит, что там дальше происходит с приведенными лидами. Маркетинг может быть просто крутым, бомбическим. А как продажники отрабатывают эти лиды – за этим может никто не следить. И, соответственно, задачей коммерческого департамента является выстраивание взаимосвязей, чтобы все работали на единый результат (это опять же вопрос KPI). И только в этой связке, где каждый следит за каждым из этапов воронки, можно выстраивать какую-то эффективную концепцию и эффективную работу.

– Какими будут твои пожелания интернет-маркетологам из «недвижки» на 2019 год?

– Желаю вам стойкости, в первую очередь, потому что это будет новый год по абсолютно новым правилам игры. И желаю вам поскорее найти новую работу, если вдруг ваш застройщик не получит проектного финансирования.

Изменения в законодательстве и в условиях сотрудничества Яндекса с агентствами повлечет за собой перемены, которые затронут всех участников рынка недвижимости. Гадать, для кого эти новшества станут прорывом и толчком к развитию, а для кого они будут иметь катастрофические последствия, долго не придется. Уже совсем скоро мы сможем увидеть, кто сумел понять новые правила и научился играть по ним, а кто так и не смог приспособиться к новым реалиям. Будьте в курсе самых важных событий на рынке недвижимости вместе с проектом НИША.

6 марта 2019 года

?

Нет комментариев

Войдите через любую соцсеть, чтобы оставить комментарий