Кейсы_Мебельный_e-commerce

Divan.by: выход интернет-магазина на рынок Беларуси. Як не аблажацца

Как открыть проект в другой стране с нуля при отсутствии брендового спроса? Как выйти на окупаемость уже через полгода после старта рекламной кампании? Как наладить эффективную коммуникацию с заказчиком, находясь в тысячах километров друг от друга? Ответы на эти вопросы вы найдете в нашем кейсе.

Задача:Вывод проекта на белорусский рынок и достижение его окупаемости через полгода после запуска.

Что сделали: Настроили аналитику, SEO и контекстную рекламу с применением сервисов Google и Яндекс, наладили систему эффективной коммуникации с заказчиком и с ее помощью совместно вели рекламную кампанию, опираясь на собственный опыт, исследования и аналитические данные.

Результат: Открытый в июле 2018 года проект вышел на рентабельные обороты за 6 месяцев. В октябре был открыт шоу-рум, а к концу года оборот компании составил 12,6 миллионов российских рублей при ДРР 9,19%.

В июле 2018 года в Беларуси стартовал проект Divan.by.

Divan.by – компания, которая занимается продажей мебели производства Divan.ru на территории Беларуси. 

Екатерина Басторина, маркетолог  Divan.by:

«В конце 2017 года мы решили покорять рынок соседней Беларуси, и у нас появилась идея создать проект Divan.by. 

Что для нас было важно при выборе и работе с партнером, оказывающим нам один из самых важных видов услуг, как маркетинговое сопровождение проекта? 

Самое ценное, чтобы команда агентства была заинтересована в результатах работы и, также как и мы, жила этим самым проектом. Нам важно чтобы мы совместно ценили и развивали проект, вместе росли и учились, искали новые пути и точки роста. Мы благодарим нашу команду, что за этот год совместного сотрудничества мы достигли такого взаимодействия и партнерства! Для нас, команда агентства – наш ценный удаленный сотрудник, которым мы очень дорожим и с которым совместно растем для достижения профессиональных высот.

Верим и знаем, что наша совместная работа с командой SF.RU принесет высокие результаты».

Агентство всегда несет большую ответственность за рост проекта. Рынок был для нас новым, а проект – нетипичным для этого региона, поэтому было важно принимать решения, не боясь “небыстрых” результатов. На старте проводится много работы по запуску новых кампаний, и не всегда результат может быть виден сразу. Важно в таких условиях не испугаться и продолжать идти по выбранному пути, следуя намеченной стратегии. Но не менее важно сохранять гибкость и адаптивность, если объективные причины приведут к необходимости оперативно изменить тактику РК.

Зарубежный рынок, со своими особенностями, инструментами и реалиями – в связи с этим стояла сложная задача: создать проект, который будет эффективным даже в непривычных для российских компаний условиях. Однако особенных творческих решений при ведении рекламной кампании не планировалось, а было принято решение руководствоваться собственным опытом и сторонними исследованиями.

Главной целью кампании был вывод проекта на окупаемость к декабрю 2018 года. И для этого необходимо было учесть множество факторов.

Что повлияло на стратегию РК?

Компания открывалась с нуля. Бренд был неизвестен на рынке Беларуси и, следовательно, как такового брендового спроса тоже не было. 

Стратегию рекламной кампании определили следующие особенности:

На белорусском рынке Google имеет большую долю, чем Яндекс (в отличие от России), и поэтому в рекламе и SEO необходимо было ориентироваться именно на эту поисковую систему.

В Беларуси нет сервисов коллтрекинга, привычных российским компаниям. Этот сервис в целом работает там немного по-другому – необходимо использовать 2 мобильных номера, коллтрекинг работает по первому клику, да и выходит дороже, нежели в России.

На новом рынке не оказалось сервиса Google.Merchant, который наши специалисты обычно используют в своей работе над e-commerce проектами.

Отличия в покупательском поведении во многом определили тактику ведения рекламной кампании. К примеру, в Беларуси большой популярностью пользуется рассрочка на мебель – до запуска проекта мы недооценивали это преимущество. 

В процессе работы над проектом была выявлена высокая конкуренция и особенности продажи в сегменте корпусной мебели, поэтому было принято решение сосредоточиться на наших основных направлениях – “Мягкая мебель” и “Кровати”.

На старте кампании агентство столкнулось и с некоторыми ограничениями. Из-за того, что Divan.by является партнерским проектом Divan.ru, не было возможности “развернуться” с сайтом, ассортиментом и рекламой бренда. Также аналитика не была полностью сквозной – был виден источник лида, но не источник продажи.

Нужно понимать, что у большинства проектов на этапе запуска аналитика не будет совершенной. В этих условиях необходимо начинать работу, соблюдая базовые принципы: отслеживать источник лидов и все продажи (даже если на начальном этапе это будет формат Google Docs).

Контекст и SEO как основа рекламной кампании

C самого запуска интернет-маркетологом было принято решение вести контекстную рекламу (Google AdWords и Яндекс.Директ) и SEO.

В рамках контекста использовался поиск, реклама в сетях, ремаркетинг. Google Merchant использовать было невозможно из-за ограничений страны. Контекстная реклама дает возможность оперативно получать целевой трафик, а также обеспечивает прозрачность в аналитике – именно поэтому выбор пал на этот канал.

Большую важность на старте проекта имеет SEO-оптимизация. Многие вещи можно предусмотреть еще на этапе планирования запуска сайта. 

Как мы строили интернет-маркетинг для Divan.by

Первым запустили основное направление – “Диваны”. Были созданы Mindmaps с планом проработки кампаний по семантике. Следующим этапом по плану было расширение категорий: запустили “Кровати” и “Мебель для спальни”, корпусную мебель (шкафы и стеллажи). По итогам тестирования стало понятно, что мы недооценили конкуренцию в сегменте корпусной мебели – на рынке Беларуси присутствовали сильные конкуренты. Было принято решение не делать упор на развитии этого направления в тот период времени. Но, учитывая его перспективность, решили вернуться к нему чуть позже. В рамках РК продвигались диваны, кровати, мебель для дома в целом, при этом подключались и другие  инструменты (например, запуск кампаний по посетителям торговых мебельных центров в Минске).

На старте проекта интернет-маркетолог проводил еженедельный анализ по категориям. Сейчас мы проводим его 1-2 раза в месяц, чтобы своевременно отследить перераспределение расходов и продаж по категориям, а также скорректировать направление развития.

80% лидов приходило со звонков, остальные – с оформления заказов на сайте. При этом у нас был настроен статический коллтрекинг. Таким образом, на этом этапе связки РК, ключевого слова и продажи не было. Тогда было рассмотрено множество вариантов по введению динамического коллтрекинга, в том числе не исключалась возможность и его реализации самостоятельно. Однако стало ясно, что в условиях, в которых существовала компания на тот момент, это будет  нецелесообразно с экономической точки зрения. Поэтому было принято решение работать без этой связи.

Специалисты ежедневно отслеживали общее количество лидов, данные о лидах с определенного источника и продажи. Эффективность рекламы оценивали по поведенческим показателям, внедряя собственные метрики. Этот способ оценки рекламной кампании оказался достаточно результативным, поэтому мы используем его и в нынешних РК.

Тесное взаимодействие с заказчиком как основа эффективной РК

Работа над рекламной кампанией осуществлялась в тесном сотрудничестве с заказчиком. Подобралась новая команда, однако руководство Divan.ru активно включалось в задачи по проекту и оказывало консультационную помощь. 

Со стороны агентства над проектом работало 3 человека: интернет-маркетолог проекта (он же вел коммуникацию с заказчиком), специалист по контекстной рекламе и SEO-специалист.

На первом этапе мы столкнулись с некоторыми сложностями в согласовании и принятии решений, но в процессе работы удалось наладить эффективную коммуникацию всех ответственных и заинтересованных лиц, в том числе и руководство Divan.by. 

Проводились еженедельные скайп-коллы, на которых обсуждался план работ, а также предлагались различные варианты развития проекта. Заказчик же корректировал направление этого развития, участвовал в мозговых штурмах, давал обратную связь по тенденциям в регионе. При этом у компании-клиента не было необходимости контролировать работу каждого специалиста – эта функция сконцентрирована в руках интернет-маркетолога. 

Каждый месяц проводился полный анализ для корректировки развития категорий в соответствии с целями бизнеса. Неразрывная связь этих процессов обусловлена несколькими причинами:

Заказчик на определенном этапе может подсказать, так как он лучше знает особенности мебельного рынка Беларуси и свой ассортимент.

Агентство имеет большой опыт работы в мебельном e-commerce на территории РФ, а также в интернет-продвижении в целом.

Таким образом, тесное взаимодействие в рамках рекламной кампании позволяет достичь наиболее высоких результатов.

Со стороны заказчика была проделана огромная работа: корректировка отдела продаж, настройка аналитики, найм менеджера, который отвечал за маркетинг. Заказчик вносил изменения на сайт, согласовывал новые акции для клиентов. Разработка тоже была на стороне клиента.

На старте проекта у команды не было менеджера внутри компании, который отвечал бы за маркетинг, и это вызывало определенные сложности. В работе с клиентом большую роль играет постоянная коммуникация, так как в процессе реализации стратегии возникает много вопросов, требующих согласования: например, отрисовка баннеров, аналитика, работа отдела продаж и т.п. Поэтому в компании заказчика должен быть человек, который будет отвечать за эффективное взаимодействие и решение текущих задач маркетинга. Ведь работа с агентством не решает всех организационных проблем, а руководство компании не всегда имеет возможность физически погружаться во все внутренние вопросы. Как итог – в ноябре у проекта появился менеджер, отвечающий за маркетинг внутри команды.

Маргарита, интернет-маркетолог агентства SF.RU:

«В процессе работы мы придерживались стратегии качественного сбора семантики и подготовки рекламной кампании, при этом не использовали автоматические сервисы и не создавали кампании с автотаргетингом. Кампании с креативными задумками (как, например, РК по геолокациям) мы стали использовать только после того, как поняли, что первичная цель выполняется. И здесь не идет речь о каком-то волшебстве. Не было одной РК-локомотива, благодаря которой были достигнуты нужные результаты. Было проделано много работы: вручную разрабатывалось большое количество кампаний, ежедневно осуществлялся мониторинг данных. Регулярно проводились аналитические мероприятия: делали анализ по устройствам, регионам, позициям, изучали категории, выделяли наиболее эффективные объявления, «минусовали» запросы, определяли приоритетные товары и работали с каждым в отдельности».

Как решали проблему с SEO

ТЗ на какие-либо изменения внедрялись не так оперативно, как нам хотелось. В процессе работы иногда возникали задержки с согласованием, определенное время занимало решение вопросов о ресурсах разработки и технических возможностях проекта.

Помимо этого, агентство столкнулось с проблемой в изменении сайта – не на все работы мы получили одобрение заказчика. В первые несколько месяцев работы на проектом не получалось добиться роста Google – основную долю трафика давал Яндекс. Данные Liveinternet говорили нам о том, что соотношение Яндекс и Google в Беларуси составляет около 30% / 70%, и было ясно, что что-то идет не так. Мы разработали максимально безопасный план по наращиванию ссылочной массы через статейный маркетинг – стратегию и бюджет согласовали с заказчиком. Уже через 2 месяца после запуска соотношение трафика практически выровнялось, а еще через 3 показатели Google намного превышали Яндекс.

Определенную специфику имеет продвижение сайтов с мобильной версией. Важно учитывать, что это, фактически, два отдельных сайта. Случалось, что изменения версии для десктопов не дублировались на мобильную версию. В результате поисковый робот Google мог не реагировать на изменения, так как в качестве основной версии для него выступала мобильная. А Яндекс “выкидывал” страницы из индекса, считая их копиями, а не разными представлениями контента. В этой ситуации нашей приоритетной задачей было исправление технической ошибки.

Какими инструментами мы пользовались в процессе построения РК:

  • 1С (аналитика продаж);
  • calltracking.by (коллтрекинг);
  • Яндекс.Директ;
  • Google AdWords;
  • Яндекс.Метрика;
  • Google Analytics;
  • SE ranking (расширение структуры на основе анализа конкурентов в Google);
  • Majestic.com (анализ ссылочной массы конкурентов, разработка стратегии по наращиванию ссылок на Divan.by).

Каких результатов нам удалось достичь?

Запущенный в июле 2018 года проект к декабрю вышел на окупаемость. 

В октябре был открыт Шоу-рум в Минске. Открытие было заблаговременно анонсировано с помощью контекстной рекламы, что привело к достаточно высоким продажам в первые два дня. Также в рамках акции было решено провести розыгрыш диванов. В итоге продажи за первые два дня работы шоу-рума составили 264 тысячи российских рублей, при том, что в ноябре 2018 года выручка шоу-рума составляла в среднем 55 тысяч российских рублей.

В ноябре SF.RU перешло на систему работы по KPI – агентство получало штраф или премию в зависимости от достигнутых результатов. К концу года оборот Divan.by составил 12,6 миллионов российских рублей при ДРР 9,19%. Так, проект развился до рентабельных оборотов за 6 месяцев.

Советы:

Важно регулярно сверяться с направлением развития и отвечать на вопросы: верно ли распределяются расходы по категориям, какие категории проседают, как можно улучшить ситуацию?

Должен быть ответственный человек, который распределяет задачи, решает вопросы внутри команды и помогает агентству в рабочих вопросах.

Необходимо подключать специалистов еще на этапе подготовки проекта, чтобы изначально построить стратегию ведения РК правильно.

Сегодня агентство SF.RU продолжает сотрудничать с компанией Divan.by в рамках интернет-продвижения проекта. 

Открывая проект с нуля и осваивая новые рынки совместно с агентством, необходимо понимать важность эффективной коммуникации и согласованности действий обеих сторон. Только общие слаженные действия, опыт и экспертиза каждой компании, а также ежедневная кропотливая работа способны привести проект к высоким результатам.

Если у вас появились вопросы по кейсу – напишите нам! Новые кейсы мы публикуем в нашем блоге и группах Фейсбук, Вконтакте, Инстаграм, где вы также можете узнать о жизни и работе агентства SF.RU!

?

Поделиться

Возможно, вам будет интересно

Нет комментариев

Войдите через любую соцсеть, чтобы оставить комментарий