Держи репутацию

Держи репутацию
Держи репутацию

Сегодня уже практически ни один человек не совершит покупки, не проведя предварительно личное маркетинговое исследование и не изучив отзывы о магазине или товаре в Интернете. Если отзывы покупателей (причем это должны быть обычные люди, к мнению селебрити относятся настороженно, справедливо подозревая их в ангажированности) окажутся сплошь или преимущественно негативными, шансы компании на то, что выберут ее, резко уменьшаются.

Брендам воленс-ноленс приходится работать с репутацией и с мнением покупателей, а как это делать наилучшим образом, рассказал на вебинаре «Бренд и репутация в мебельном ecommerce: рабочие стратегии и технологии» специалист SF.RU Максим Шилин. Для анализа эффективности выбрали шесть компаний—лидеров российского мебельного рынка: ИКЕА, Hoff, «Кухни Мария», «Шатура мебель», Divan.ru и «Мебель Ангстрем».

Репутационное поле анализировали на основе брендовых и репутационных запросов. И если с брендовыми, то есть некоммерческими запросами, при которых пользователь ищет конкретную марку или компанию в интернете, дела у всех обстояли хорошо, то с репутационными картина получилась иная.

Репутационный запрос

Напомним, репутационный запрос — это брендовый запрос, при котором пользователь ищет информацию, помогающую определить уровень доверия к марке или компании в Интернете.

Для анализа репутационного поля компании необходимо понимать, какие площадки с отзывами являются положительными, какие — негативными, а какие — нейтральными. Для этого по пятибалльной шкале необходимо провести оценку топ-10 по поисковой выдаче Яндекса и Google.

Позитивной площадкой считается та, которая имеет выше 4 баллов на сайтах-агрегаторах: к таким относятся соцсети и сайты брендов. Причина проста: ни одна компания не пропустит на свой сайт отрицательные отзывы, а соцсети бренда можно регулировать.

Негативной считается площадка, не относящаяся непосредственно к бренду и имеющая оценку ниже 4 баллов. На таких площадках в выдаче будет предложено большое количество организаций, причем может встречаться несколько с одинаковым названием. Если у кого-то из одноименных компаний будет много отрицательных отзывов, это плохо скажется и на репутации оцениваемой компании, поэтому автоматически любые ссылки как позитивные, так и негативные, но не относящиеся к вашему бренду, приравниваются к негативным ссылкам.

Нейтральные площадки — практически все агрегаторы отзывов, но не менее, чем с пятью комментариями: даже если оценка — единица, но на площадке всего 2-3 отзыва, ситуацию легко исправить, достаточно разместить несколько положительных отзывов. К нейтральным относятся различные площадки с юридической информацией о компании, блоги и площадки с пресс-релизами, однако тут есть нюанс. Если пресс-релиз размещен на трастовых площадках типа РБК, они будут относиться к позитивным, если, например, на небольшом городском портале с небольшой посещаемостью — к нейтральным. То же самое с блогами: блог на Яндекс.Дзен интерпретируется как позитивный, небольшой блог — как нейтральный.

Репутация — так себе, но вы не в курсе

В ходе анализа репутационного поля специалисты SF.RU проверяли репутационную выдачу top-10/20 по Яндекс и Google. Если негативных площадок менее 20% — репутационное поле позитивное, от 20% до 50% — смешанное, более 50% — негативное.

Брендовые запросы у всех рассматриваемых компаний практически всегда были позитивными. Например, у ИКЕА это, в основном, ссылки на сайт и соцсети, у Hoff — сайты, пресс-релизы на РБК, статьи в Википедии.

sfru_gr5.png

Но как только специалисты SF.RU перешли к репутационным запросам, картина поменялась. У ИКЕА только одна ссылка имеет оценку выше 4. На irecommend и otzovik — 3,6 и 2,7 соответственно. Из-за большого количества отзывов на этих площадках ситуацию будет очень трудно исправить. У Hoff — 2,3, 3,9, 2,9, 1,6.


Это крах, считает Максим Шилин, на исправление репутации уйдут многие годы. У «Кухонь Мария» — ни одной четверки. У остальных компаний ситуация похожая. Итог: брендовая выдача отличная, репутационная — так себе, в большинстве случаев имеет негативный оттенок.

Плохая репутация приводит к потере выручки

Негативный репутационный фон может принести серьезные финансовые потери. SF.RU вывел простую формулу для расчета максимальных возможных потерь, которая выглядит следующим образом: количество репутационных запросов Яндекс + количество репутационных запросов Google Х средний чек. Если у компании по 4 тысячи запросов на каждом из этих поисковиков, а средний чек — 10 тысяч рублей, она может потерять до 80 млн. рублей в месяц.

sfru_gr7.png
Какие механики используют отрасли

Конечно, нельзя говорить, что потери будут именно такими в ста процентах случаев, поскольку компании никак не могут узнать, отказался ли человек от покупки на основании негативных отзывов. Парадокс в том, что большинство компаний начинают работать с репутацией только после того, как им каким-то образом становится известно, что она у них плохая.

Как контролировать репутационное поле?

Как же работать с мнениями и привлекать «живые отзывы»? Тут есть три краеугольных камня. Первое: любое мнение должно быть услышано (как позитивное, так и негативное) и обязательно должно комментироваться. Второе: негативный клиентский опыт разрешать не скриптами, а личным общением — скриптами можно довести клиента до белого каления.

sfru_gr8.png

К тому же потенциальным клиентам важно видеть, как вы решаете проблемы своих старых клиентов. Третье: позитивный опыт необходимо подкреплять приятным бонусом: скидками, промокодами, баллами и обязательно написать об этом в ответе. Даже если ваш собеседник об этом уже знает, так вы дадите знать и другим. Привлекать «живые» отзывы можно разными способами, например, через менеджера в шоуруме, через рассылки с предложением оценить обслуживание или с помощью различных конкурсов в соцсетях.

sfru_gr9.png

Как контролировать репутационное поле? Проводить систематический мониторинг top-10/20 поисковых систем по репутационным запросам, ежедневно мониторить основной пул высокоранжируемых площадок, регулярно работать с мнениями и перенаправлять активности на необходимые площадки.

Выбор площадок

На каких площадках следует обязательно зарегистрироваться? Прежде всего, это  Google Maps2GIS и  Яндекс.Справочник  — эти площадки занимают высокие позиции по запросу «бренд» и входят в топ выдачи по запросу «бренд+отзывы».  Otzovik и  irecommend  — у них те же преимущества, что и у первой группы площадок, но помните, что здесь жестко карают за попытки сделать накрутку, можно получить санкции в виде дополнительной модерации и установки теневого счетчика. Теневой счетчик — это очень плохо: вас по-прежнему будет видно, но будет проходить только негатив.  Zoonyell.ru и  СПР — это старейшие площадки рунета с хорошей посещаемостью и умеренным по сложности сгенерированным контентом. Яндекс. Маркет, Wildberries и Ozon — не каждый бренд размещается в интернет-магазинах, но если вы уже там, знайте: сгенерированные отзывы появляются только на Яндекс Маркете, на WB и на Ozon можно оставить отзыв только после совершения покупки.

Источник: fcproject.ru

Если у вас появились вопросы по кейсу – напишите нам! Новые кейсы мы публикуем в нашем блоге и группах Фейсбук, Вконтакте, Инстаграм, где вы также можете узнать о жизни и работе агентства SF.RU!

Подписка

Рассылка для предпринимателей и продвинутых интернет-маркетологов от SF.RU Мы пишем только о том, что проверили на собственном опыте.