Есть ли жизнь без тестов: кому и зачем нужны тестирования маркетинговых гипотез

Бизнесу нужны продажи, маркетологам подавайте лиды, сроки горят, сезон на носу. Есть уже обкатанная схема и проверенные каналы — нужно просто запустить кампанию. Но нет. Агентство вдруг говорит: «А давайте потестируем варианты посадочных? И вот еще новый интересный инструмент тут появился...» Что это за тесты такие, зачем нужны гипотезы и почему планировать без них неправильно? Читайте в нашей статье о том, как правильно построить работу с маркетинговыми гипотезами и что это дает бизнесу. 

Кому и зачем нужны тесты

«Экспериментируй постоянно во всем». Этот подход взяли на вооружение такие технологические гиганты, как Microsoft, Booking.com, Google и Amazon. Ежегодно каждая из этих компаний проводит более 10 000 онлайн-экспериментов. Не все они удачны, зато успешные опыты могут дать гигантскую выгоду. Тестирование, а потом внедрение нового вида заголовков рекламных объявлений, принесло поисковой системе Bing (Microsoft) рост выручки 12%, что составило более 100 млн долларов США за год только в Америке. 

Если у вас онлайн-бизнес, регулярное тестирование гипотез даст вам новые маркетинговые идеи и инструмент выбора лучших из них. Так вы избежите крупных маркетинговых ошибок, из-за которых сольете бюджет.

В каких случаях тестирования необходимы:

• Вы выводите новый продукт, на который нет спроса, или для вас и агентства это абсолютно новый рынок. Чтобы спрогнозировать воронку продаж, нужно набрать первую статистику. Агентство может прикинуть стоимость и количество кликов через специальные сервисы, но это будет «пальцем в небо». Конверсию же в лиды и продажи вы поймете только опытным путем. 

• Вы давно занимаетесь бизнесом и попробовали, как вам кажется, уже все. Нужен рост, но привычные меры уже не помогают. На этом этапе нужно генерить новые гипотезы и запускать систематический процесс тестирования.

Тестировать можно буквально все. Чтобы понимать с чего начать, попробуйте пройти путь клиента. Посмотрите на воронку продаж — где вы видите узкие места. Обратите внимание на ключевые точки коммуникаций с клиентом:

• рекламные материалы (баннеры, контекстные объявления, рекламные видео);

• каналы коммуникации и их настройки (контекст, программатик, видео площадки, социальные сети и пр.);

• e-mail коммуникации (открытия писем и переходы на сайт);

• посадочные страницы сайта (как клиент ведет себя на них, куда и как часто переходит).

Как тестировать

Эксперименты и тесты хороши не сами по себе, а когда дают результаты, на которые можно опираться. 

Пример. Онлайн курсы иностранных языков тестировали новый аудиторный сегмент в Google Ads. В течение 3 дней на него работала реклама с бюджетом 4000 рублей. Вы получаете 930 кликов, из которых 23 конвертировались в лид. 

Кажется, это золотая жила и можно вложить в новую аудиторию уже больший бюджет. Запустили кампанию на 66 000 рублей. 

Но результат оказался значительно хуже. Кампанию тестировали всего 3 дня, и она попала на время, когда большинство людей получает зарплату. Компании повезло, и некоторые сразу оформили покупку. Но если бы тест делали дольше, то увидели бы реальную цену лида. А это уже совсем другой результат.

Что нужно учитывать в тестировании:

1. Формулировка гипотезы

Гипотеза — это предположение, которое требует подкрепления данными. Она должна быть четкой и измеримой.  

Для одного клиента мы искали оптимальный текст для контекстной рекламы в Яндексе. Нам была важна конверсия кликов в заявки на сайте — так мы измеряли результаты теста. А гипотезами были разные версии объявлений. Вот что получилось:  



Скриншот статистики Директа из Яндекс.Метрики. Данные для анализа разделены по UTM-меткам.

По тексту № 2 больше кликов. Конверсия же выше у текста № 1, поэтому мы выбрали его для дальнейших тестирований.

2. Бюджет

Начните с небольших сумм: от 1000 рублей в день на один канал и одно направление. Но тут работает принцип: чем больше, тем лучше. Если бюджет позволяет, а гипотеза выглядит убедительно, вложите больше и вы получите более точные данные. В крайнем случае инструмент не сможет рационально освоить бюджет, и деньги останутся.

Если вам кажется, что агентство требует слишком много на проведение тестов, уточните, из чего складывается этот бюджет. Пусть партнер объяснит вам особенности канала и минимальные сроки тестирования в нем.

3. Сроки

Тест может длиться до 3 месяцев, но не менее 14 дней. Например, умные кампании в контекстно-медийной сети могут 2 недели только обучаться. Если цель кампании — конверсии, система будет повышать или понижать ставки в зависимости от прогноза конверсии, а потом набирать статистику, чтобы выбрать оптимальную стратегию. 

Кроме того, чем дольше период теста, тем больше вы нивелируете статистические выбросы, которые могут быть из-за праздников, выходных или каких-то форс-мажорных обстоятельств. 

4. Анализ результатов

   Если на старте вы правильно сформулировали гипотезу, с этим проблем не возникнет. Но все же уделите внимание отчету: 

   1. результаты выражены в сопоставимых цифрах (в примере с контекстной рекламой в Яндексе есть несколько параметров. По кликам лидирует текст № 2, по посетителям — текст № 1. Но нам важен только один параметр: процент конверсии. Результаты оцениваем только по нему); 

   2. данных достаточно, чтобы делать выводы;

   3. если вы видите слишком странные результаты, проверьте, не было ли технических сбоев в аналитике или каких-то форс-мажорных ситуаций на рынке в период тестирования (например, введение санкций на продукт или официальный прогноз повышения цен).

5. Построение циклов тестирования гипотез

Успешные компании регулярно строят и тестируют гипотезы. Этот путь отнимает ресурсы сотрудников, но он самый короткий и дешевый в борьбе за покупателя. Вы можете не тратить время на долгие разработки и защиту проекта и не вкладывать сразу большие бюджеты в новые каналы. Тесты позволяют сделать все сравнительно быстро и дешево. Но чтобы выбрать лучшие решения, экспериментировать нужно много. Поэтому на одном-двух тестах лучше не останавливаться и сделать эксперименты одним из принципов вашего бизнеса. 

Допустим, вы тестируете разные виды объявлений в контексте. Одно — более имиджевое, о хорошей репутации компании, а второе начинается с информации о рассрочке. Вы видите, что объявление с текстом о компании дает больше лидов. Дальше вы можете не останавливаться и тестировать уже разные вариации этого объявления и быстрые ссылки. 

Пример разных объявлений для тестирования в контексте.

Выводы и рекомендации

Как мы убедились, тестирование — это не досадная уловка агентства или модный бесполезный ритуал. Это реальный шанс усилить позиции вашего бизнеса: сделать рекламу привлекательной, а интернет-магазин удобным для клиента.

Перечислим основные рекомендации.

1. Приучайте себя строить гипотезы. Пытайтесь улучшить путь клиента, даже когда кажется, что все уже хорошо. Отслеживайте узкие места воронки продаж и думайте, что можно исправить. 

2. Формулируйте гипотезы четко. Цель тестирования всегда должна быть ясной, а результат легко должен выражаться в цифрах.

3. Выделите ресурс на непрерывное тестирование гипотез. Закрепите ответственность за сотрудниками, оговорите план по тестированиям с агентством, выделите годовой бюджет на эксперименты.

4. Уделяйте внимание анализу отчетности. Проверяйте результаты тестов, их механику и обоснованность выводов.

5. Привлекайте специалистов агентства. Особенно на начальном этапе вам потребуется экспертиза агентства. Настройки тестирования требуют технических знаний (настройка в Google Analytics, в CRM платформах). Специалисты агентства имеют опыт в построении гипотез, он может быть полезен в других сферах на других проектах.