Ищем новых клиентов: как правильно запустить рекламную кампанию в Телеграм

Телеграм любят за отсутствие визуальной перегрузки, удобную организацию каналов и простоту. Его выбирают пользователи, равнодушные к лайкам и визуальным завлекалочкам. За 2020 год Telegram увеличил аудиторию в 11 раз, и это не предел. 

В практике SF.RU уже есть кейсы, когда за 8–10 месяцев Телеграм становился одним из основных источников новых клиентов наравне с другими performance-каналами. Руководитель digital-проектов SF.RU Татьяна Таганова рассказала, как расширить воронку продаж и за семь шагов запустить рекламу в Телеграме. 

Стоит ли «лезть в телегу»: преимущества и особенности продвижения в Телеграм

В Телеграме нет ленты, а алгоритм не подсовывает контент или рекламу. Поэтому может показаться, что продвигать продукт в нем сложнее. На самом деле, преимуществ у него много, а когда разберетесь с особенностями, станет понятно, как действовать. 

Плюсы продвижения в Телеграм

• Это новая точка коммуникации с аудиторией — через Телеграм вы «дотянетесь» до тех, кто не сидит в развлекательных соцсетях типа Вконтакте

• Аудитория мессенджера готова читать и лояльна к информации. Здесь много нишевых блогеров, узкоспециальных каналов и сообществ, и именно за экспертным контентом приходят мыслящие посетители.

• Через профильные сообщества и блогеров можно обратиться напрямую к узкой аудитории, минуя промежуточные площадки.

• В Телеграме силен принцип нативности: доверие к каналу или лидеру мнений переносится на ваш проект. Вы получаете теплые лиды, которые конвертируются лучше, чем в других соцсетях. 

• Цена лида сопоставима с таргетированной рекламой в других соцсетях — за счет всего перечисленного выше.

Три особенности Телеграма

1. Активная конкуренция.




Вместе с ростом аудитории, приходят и рекламодатели. Платного контента становится больше, даже в узких тематиках. Чтобы опередить конкурентов, нужно много работать. 

2. Нужен отдельный специалист.




Для крупных проектов необходимо выделять и обучать специалиста внутри компании, чтобы он занимался подбором площадок в Телеграм и размещением платного контента. Второй вариант — искать агентство, которое будет вести проект и добиваться поставленных вами KPI (как это делаем мы в SF.RU).




3. Методичность. 

Чтобы преуспеть в Телеграме, нужно постоянно искать новые каналы и тематики для прогрева аудитории. Если постоянно размещаться в одних и тех же каналах в больших объемах, читатели сочтут вас навязчивыми и перестанут реагировать. 

Сейчас в Телеграме нет ограничений по частоте публикаций, типам сообщений, нет прямых или косвенных запретов на продвижение определенных продуктов. Но и таргетированная реклама пока только в планах (если верить анонсам основателя мессенджера). Поэтому пока оптимальный способ платного продвижения — это рекламные посты в тематических чатах или каналах. 

Инструкция, как запустить рекламу в Телеграме за 7 шагов

Начинать стоит, как и в любой digital-стратегии продвижения — с аудитории и конкурентов. На старте нужно поделить клиентов на сегменты: по полу, возрасту, интересам, потребностям. А потом подбирать для каждой группы потенциально интересные типы каналов — узконишевые и общие.

Шаг 1. Собрать карту таргетов

Изучите данные аналитики сайта и составьте портрет вашей целевой аудитории. Карта таргетов поможет зафиксировать интересные вашей ЦА тематики, выбрать подходящие жанры и форматы коммуникации, определить приоритетность каналов. Так вы поймете, где и на что ловить целевую аудиторию.

Здесь указываются все сегменты нашей аудитории и их интересы, чем подробнее — тем лучше!

Шаг 2. Составить список тематик

На основе карты выпишите, какие тематики выбрать для продвижения в Телеграме. Сосредоточьтесь прежде всего на тех, где ожидаете более высокую долю целевой аудитории. Вторые по важности — широкоохватные, дающие максимум тематической информации. Чтобы ничего не терять и не путаться, соответствие сегментов и каналов нужно наглядно фиксировать в табличке или интеллект-карте.

Шаг 3. Посмотреть на конкурентов

Проанализируйте Телеграм-маркетинг конкурентов. Посчитайте не только количество, но и качество того, что они делают. Если вы ведете аудиторию в свой Телеграм-канал, анализ конкурентов покажет, сколько просмотров и подписчиков можно получить после размещения. Если ключевое действие — переход на внешнюю посадочную, опыт конкурентов покажет, насколько та или иная тема интересна читателям. 

Важно обратить внимание, есть ли у конкурентов прямая реклама продукта, и если есть — в каком контексте и формате она подается

Шаг 4. Составить список каналов для продвижения

Если у вас нет времени, чтобы выписывать каналы самим, мы подготовили практические советы, как закупать рекламу: сравнили работу с биражми и агентствами. Если же вы планируете вести поиск лично, есть три способа: 

• Вручную через окно поиска в мессенджере по ключевым словам и тематикам из карты таргетов. 

Можно использовать уже готовые подборки каналов, которые находятся в Сети по соответствующим запросам (например, «самые популярные телеграм-каналы про экономику»).

Внимание: не всегда название канала соответствует его содержанию. Проверяйте, чему на самом деле посвящен канал. 

• Через агрегаторы или при помощи специальных сервисов, например, https://telemetr.me/ или https://tgstat.ru/ . 

Если бюджет ограничен, используйте бесплатные версии сервисов — функций хватит для базового анализа. Расширить возможности и перейти на платный тариф можно при более глубоком погружении в Телеграм. Например, Telemetr показывает подробные данные по каждому Телеграм-каналу вплоть до процента вовлеченности и ежедневного прироста подписчиков.

Как выбрать Телеграм канал для платного продвижения

Для базовой оценки канала достаточно оценить наполнение площадки, аудиторию и её вовлеченность. Но при регулярной работе с большими для вас бюджетами углубленный подход к запуску снизит риски и повысит шансы на эффективную коммуникацию.

Чтобы проанализировать Телеграм-каналы, специалисты смотрят: 

1. Соответствует ли канал тематике и описанию.

2. Сколько подписчиков и соответствует ли аудитория целевым группам из карты таргетов.

3. Какой тип контента — информационный, развлекательный, познавательный и другие. 

4. Сколько просмотров: суточные показатели и среднее число на пост. 

5. Какой ER канала — показатель отношения просмотров на пост к общему числу подписчиков канала. Чем выше ER, тем больше вовлеченность. 

6. Каков прирост подписчиков за сегодня, вчера, неделю и месяц. Как они были привлечены — с других каналов, из внешних источников или самотеком.  

7. С кем сотрудничает канал и какие результаты это даёт — сомнительные партнеры нежелательны. 

8. Как часто упоминается в других каналах Телеграма и на внешних площадках (Youtube, ВКонтакте). Хорошо, если на канал ссылаются авторитетные источники с хорошей репутацией. 

Сервисы Telemetr и Tgstat помечают красной меткой каналы, непригодные для сотрудничества, подозреваемые в накрутках и привлечении ботов. Но ее отсутствие — не гарантия на 100% хорошей репутации. Администраторы каналов порой обводят вокруг пальца даже аналитические службы сервисов. Вот почему нужно изучать не только показатели по каждому пункту в отдельности, но и их взаимосвязь. 

Пример: посетители подписываются в дни конкурсов и уходят после подведения итогов — нужно внимательно изучить канал. Он мог привлечь аудиторию легким способом для увеличения чека, и эта аудитория быстро покинет площадку. Но бывает и наоборот: это живые читатели, которым интересен полезный контент, но канал публикует его неравномерно.

Когда не стоит использовать канал для продвижения

1. Есть связь с ботами: из них состоит аудитория, канал закупает рекламу у ботоводов, или рекламирует их на канале. 

2. Количество подписчиков убывает. Стойкая отрицательная динамика — это показатель проблем. 

3. На канале много рекламы. Это утомляет читателя и снижает доверие, отдачу от площадки будет сложно спрогнозировать. 

4. Есть подозрительный контент: 18+, кликбейт, сомнительный заработок типа онлайн-казино или методов, не одобряемых УК РФ. 

5. Подписчики оставляют много негативных комментариев к платным постам. Скорее всего, не получите переходов.

6. Долгое время нет новых постов. Контент должен публиковаться не реже раза в неделю. Интервалы длиннее допустимы только для узкоспециализированных авторских каналов, где аудитория нормально воспринимает долгие перерывы.

7. Авторы публикуют исключительно развлекательный контент. У постов с мемами и котиками традиционно много просмотров, но низкая вовлеченность и удержание.

8. Администраторы используют шантаж и манипуляции. Плохой фундамент для продуктивного сотрудничества.

Шаг 5. Выяснить условия сотрудничества

Когда список перспективных площадок готов, нужно составить итоговую смету и план работ. Начинающие рекламодатели обычно смотрят на базовые моменты: цена поста, длительность его размещения, отзывы рекламодателей. Но есть не менее важные вопросы, например, отстройка от конкурентов. Если ваш пост выходит рядом с постом конкурента, эффект почти наверняка будет ниже ожидаемого. 

Чтобы этого избежать, с администраторами площадки нужно связаться заранее: обсудить свободные даты и условия сотрудничества. Начинать лучше с базовых данных — и вносить их в таблицу вместе с указанием контактных лиц и форм оплаты. При необходимости выход постов приурочивается к определенной дате (мероприятия, акции).

Основа сметы: что спросить у администратора канала

• Цена одного поста и серии публикаций, будет ли скидка за серию постов?

• Сколько дней и часов будет висеть пост? Чаще всего пост размещается на 1–2 суток.

• Самые эффективные дни и время для размещения. Уместно запросить скрин из внутренней статистики сообщества, показывающий, в какое время посты набирают максимум просмотров.

• Могут ли администраторы написать текст сами? 

• Размещаются ли до или после нас конкуренты?

• Можно ли ставить utm-метки — без нее вы не сможете определить, из какого именно канала приходят лиды. Пример utm-метки в Телеграме: https://algocapital.ru/conference_registration/?utm_source=telegram&utm_medium=mmi&u....

Шаг 6. Построить медиаплан и написать тексты

Важны три вещи:

• бюджет — сколько вы готовы потратить;

• охват — хотите ли вы задействовать максимум каналов вплоть до небольших узконишевых или сосредоточиться на популярных и крупных;

• CPM — стоимость за тысячу просмотров. Для каждой ниши есть определенный средний показатель. Узнав его, вы поймете, насколько адекватна стоимость постов.

Внесите в медиаплан данные обо всех каналах, условиях размещения, стоимости постов. Так у вас перед глазами будет не только информационная сводка, но и взаимосвязи между расходами и рекламными действиями. Для последующего анализа в таблице должны быть данные о размещениях: сколько посетителей, клиентов, заказов пришло с того или иного канала. 

Один из вариантов, как может выглядеть медиаплан. Оформление может быть любым, главное — прописать критично важные пункты

Опирайтесь на коммуникационную стратегию, когда будете писать посты для каждой группы пользователей. Оптимально использовать 3–4 разных типа и жанра: от интерактива до чек-листов. У вас должно быть пространство для маневра, если посты не покажут должной эффективности.

Учитывайте и данные анализа конкурентов, например, форматы, которые набрали больше всего комментариев. Отмечайте типичные для площадки жанры, которые еще не использовались для рекламы ваших продуктов, и тестируйте в дальнейшем. Либо предлагайте разные продукты в рамках стратегии. При размещении на одной и той же площадке выдерживайте определенные интервалы между публикациями, чтобы аудитория успевала обновиться. 

После утверждения медиаплана оплачивайте публикации. Обязательно убедитесь, что администратор канала получил деньги и забронировал нужную дату и время. Отмечайте подтверждения в медиаплане. 

Шаг 7. Провести предстартовые проверки

Заранее отправьте администраторам каналов тексты и креативы, согласуйте форматирование постов. После этого запросите скрины отложенных публикаций. В них будут обозначены дата и время размещения.

При подготовке кампании нужно держать в голове гигабайты информации и постоянно проверять, всё ли продумано и сделано. Чтобы держать процесс под контролем, используйте наш чек-лист. Мы прописали все шаги для старта рекламы: от важных базовых вопросов до мелких практических деталей.

Результаты

Первые данные о количестве просмотров и реакциях (в первую очередь о переходах), можно анализировать через 3–4 дня. Если ссылки в рекламных постах ведут на внешнюю посадочную, проверьте данные Яндекс.Метрики и Google Analytics. 

Уделите особое внимание к происходящему в первую неделю. У вас еще есть возможность изменить формат, увеличить интервал между ними или, наоборот, разместить дополнительный пост. Вносите в медиаплан данные о просмотрах, реакциях и переходах. Так вы сможете отследить не только расходы, но и общую эффективность. При запуске большого количества кампаний лучше всего автоматизировать процесс сбора данных и настроить выгрузку в удобные формы отчета. 

На что стоит смотреть в системах веб-аналитики:

• Охваты.

• Переходы по UTM-меткам.

• Число лидов. 

• Стоимость — просмотра, лида, регистрации, покупки. 

Количество переходов показывает, какие гипотезы оправдались, а какие не сработали. При подсчете и распределении лидов мы видим каналы и тематики, дающие максимум новых пользователей. А стоимость касаний и целевых действий — ключевые показатели при оценке эффективности всей кампании в целом. 

По итогам анализа Телеграм вполне может оказаться одним из самых перспективных рекламных каналов с более низкой стоимостью лида, чем у других источников платного трафика. 

Пользуйтесь этим алгоритмом из семи шагов, чтобы начать получать лиды из Телеграма, или обратитесь за консультацией к нам. Оставьте заявку, и мы рассчитаем стоимость вашей рекламной кампании в Телеграме.