Продвижение мебельного бизнеса в digital: как построить эффективную коммуникацию

Продвижение мебельного бизнеса в digital: как построить эффективную коммуникацию
Продвижение мебельного бизнеса в digital: как построить эффективную коммуникацию

Отстаивать перед клиентом свою позицию в интернет-продвижении раньше приходилось в основном стратегам и руководителям проектов. Теперь это нужно уметь всем: маркетологам, специалистам по контекстной рекламе, SEO, SMM. Заказчик ищет идеального подрядчика: умеющего слышать, понимать задачи, решать их — и обосновать выбор. Чем опытнее в этом исполнитель, тем легче строить коммуникацию и тем ниже риск потерять массу времени и денег.  

Фиксируем договоренности

Все проблемы коммуникации отражаются на финансовых результатах. Это хорошо заметно, если посчитать, сколько прибыли теряется за день простоя того или другого рекламного канала. И если агентство получает премию за достижение и перевыполнение финансовых KPI — нужно строить коммуникацию так, чтобы максимально исключить сомнительные ситуации. Фиксировать однозначные позиции по спорным вопросам удобно в форме Service Level Agreement — соглашении о качестве сервиса. 

Что важно описать в соглашении

  • Какие услуги оказываются — с коротким, но четким обозначением, что входит в услугу, иногда даже с примерами (например: «сопровождение контекстной рекламы: анализ работы кампаний, проверка корректности работы, исключение некачественных площадок и запрещенных слов, проверка минус-слов»).

  • Кто участвует в оказании услуг и каковы их обязанности — тоже с однозначными формулировками, не допускающими двойного толкования; 

  • Где оказываются услуги — на территории заказчика, подрядчика, удаленно или очно (например, если работы идут удаленно, но клиент просит маркетолога о личных встречах в офисе раз в неделю — это отмечается в соглашении).

  • В какой период — регулярность и длительность.

  • Какое время закладывается на решение внезапно возникшей проблемы (реалистичное время — это важно).

  • На какие меры контроля имеет право клиент.

Можно оговорить качество сервиса и устно, но есть риск, что часть информации «потеряется». Если фиксировать всё письменно, подробно, в выражениях с однозначным прочтением, легче избежать многих спорных ситуаций.  

Комментирует генеральный директор агентства комплексного интернет-маркетинга SF.RU Александр Большов:

— Иногда это прописывается прямо в договоре, но чаще просто проговаривается голосом: мы с вами работаем вот в таком временном диапазоне, рабочая коммуникация у нас ведётся в план-фиксе, там мы ставим задачи, они для вас открыты. Переписка ведётся в почте, если срочный вопрос — можно писать в мессенджеры или звонить. Есть ответственные за выполнение с обеих сторон, есть контроль выполнения через регулярные спринты (встречи раз в 1–2 недели с обсуждением статусов задач, приоритетов). Это нормальная цепочка коммуникации.

Простой пример: не оговорили, в течение какого времени отвечаем на вопросы клиента. Заказчик решил, раз ему в течение часа не ответили — значит, у агентства низкая вовлеченность. А причины на самом деле могут быть разными, в том числе и то, что маркетолог в данный момент работает над приоритетной задачей заказчика (кстати, нередкая ситуация).

Другой пример — организационные вопросы агентства, когда, например, на рабочую группу приходится слишком много проектов. По практике, больше четырех-пяти проектов уже сложно держать в фокусе внимания. Получается потоковая конвейерная работа, что не интересно ни заказчику, ни в долгосрочной перспективе агентству.

У нас в среднем сейчас около трех проектов на одного интернет-маркетолога. Такая схема позволяет сохранять баланс — не утопать только в одном проекте, получая более широкую экспертность, с одной стороны, и не превращаться в конвейер, где работа с проектом доводится до автоматизма и не остается места для развития ни проекта ни команды, с другой стороны. 

А бывает обратная ситуация, когда нет согласованности на стороне заказчика, четкой обратной связи, на письма отвечают с задержкой, поступают противоречивые указания от разных контактных лиц. При таком формате в итоге падает скорость работы.

Но кроме человеческого фактора на коммуникацию влияет видение рабочего процесса — оно у клиента и подрядчика должно совпадать. Если подход к схеме работы у двух сторон противоположный, вероятность успешного достижения целей будет гораздо ниже.  

Иногда заказчики сознательно вносят хаос в рабочий процесс, меняют приоритеты, дают срочные задачи. Им кажется, что таким образом они могут «держать в тонусе» подрядчика, заставлять работать, но в основе этих убеждений недоверие к подрядчику или к команде, а без этой составляющей сложно построить адекватный рабочий процесс и лучше не работать в принципе.

Строим рабочий процесс

Взгляды по всем остальным вопросам могут не совпадать — какие инструменты лучше, где больше точек роста в воронке продаж, какие продукты лучше продвигать.  Это нормально и решается в рабочем порядке. Но если подрядчик пытается навязать клиенту свой стиль работы (или наоборот), в дело вмешиваются эмоции. А они на результат работы профессионала влиять не должны — этим он отличается от любителя. 

Чем больше негатива вызывает ситуация, тем больше нужно логики и предусмотрительности. Не у всех хватит терпения разобраться в ситуации с холодной головой, поэтому лучше, если этим займется сторона более опытная в вопросах коммуникации. Нужна максимальная четкость, определенность и конкретика в выстраивании процесса.  

Пример из своего опыта приводит генеральный директор агентства SF.RU Александр Большов:

Bolshov_Aleksandr__SFRU.jpg

— Клиент каждый день задает множество вопросов по каждому этапу работы, требует внезапных созвонов, периодически  меняет приоритеты. Он уверен, что только так сможет контролировать подрядчика. Это ложное убеждение. 

По опыту, у таких заказчиков это обычный стиль работы, то есть человек не привык действовать по размеренному плану. Наоборот, ему привычнее режим форс-мажора, и клиент его транслирует на проектную команду. Как правило, это постоянный диалог, обсуждение и изменение приоритетов. И это невыгодно ни заказчику, ни нам как подрядчику: тк время выделенное на задачи теряется на переключения между ними и коммуникацию и вероятность достижения финансовых целей становится ниже. 

В таких ситуациях удобно работать по спринтам. В рамках определённого спринта, неделя или две недели, планируются задачи, и если в этот период возникает что-то срочное, оно переходит в следующий спринт, а в крайнем случае сдвигаются какие-то из задач текущего спринта. 

Иногда клиенты не ведут трекинг задач и не фиксируют у себя, что выполнено, и им проще позвонить и нагрузить подрядчика. Из-за этого они замусоривают рабочий процесс и не могут потом поднять ни срок, когда задача поставлена, ни дату ее выполнения. Работа по спринтам, с четким планом, который одобрен клиентом, тут очень выгодна. Нужна нормальная организация общего рабочего пространства, где есть четко обозначенные задачи и утвержденная схема работы. Обе стороны  от этого только выигрывает.


Ксения Фоломешкина, Director of Ecommerce, Первый мебельный, 

https://pm.ru/

Folomeshkina_Ksenia__Pervy_Mebelny_.jpg

— Чаще всего в процессе коммуникации с агентствами мы сталкивались с человеческим фактором: неверный таргетинг, ставки, гео, метки, ссылки и т. п. В этом случае мы фиксировали в договоре, что все ошибки своих сотрудников агентство компенсирует (только рекламный бюджет, недополученную прибыль — нет). Настроили несколько видов уведомлений на почту и проверок, которые помогают максимально быстро выявить ошибки исполнителя.

Задачи в почте терялись, не выполнялись в срок, если задача из нескольких подзадач — был непонятен этап. Проблему решили так: из почты ушли в тасктрекер. Описали типовые задачи, создали на них шаблоны. Была и остановка рекламных кампаний из-за нехватки бюджетов. После этого при заключении договора озвучили одно из основных требований: все кампании работают 24×7, первая остановка — предупреждение, вторая — смена агентства.

Упирались и в вялую инициативность в плане тестирования новых инструментов — это тоже можно отнести к проблемам коммуникации. Дважды дали обратную связь, что нас это не устраивает, теперь получаем предложения участия в закрытых бетах и уведомления о новых инструментах своевременно.


Добиваемся максимальной ясности 

Часть нормального рабочего процесса — развёрнутая понятная отчётность. Это не только перечисление, что выполнил подрядчик, но и визуальное подтверждение сделанного. Даже если заказчик заглядывает в итоговые сводки раз в полгода или вовсе утверждает, что они не нужны, для агентства это ничего не меняет. Чем подробнее и понятнее отчетность, тем больше ясности в работе и меньше вероятность, что подрядчика обвинят в коммерческом обмане.    

Ситуацию поясняет генеральный директор агентства SF.RU Александр Большов:

— В договоре указывается, что является основанием для оплаты: количество выделенных часов на проект, конкретный список работ в рамках проекта, достижение определенных KPI или что-то еще. 

Когда есть договорённость обеспечить KPI, мы составляем подробные помесячные планы, какие работы и на каких рекламных каналах будут выполняться, чтобы достичь цели. И их выполнение отражается в отчетах. Клиент видит, куда ушли его деньги и что сколько стоило, что мы максимально открыты и настроены на честную работу.  

У ряда агентств, в тч и у нас есть такая практика, когда мы пускаем заказчиков в рабочее пространство (в нашем случае planfix). Клиент видит все задачи по своему проекту, команду, сроки по проекту, актуальный статус, результат и даже живой диалог рабочей команды в комментариях к задачам). Честному агентству стесняться нечего.

Объяснить и показать — простой способ донести до клиента, что подрядчик настроен серьезно. И исключить не только проблемы коммуникации, но и коммерческий обман. А это одна из самых крупных ошибок, которую может допустить подрядчик. И один из сильнейших рисков: если заказчик напрасно обвинит исполнителя в нечестности, восстанавливать доброе имя агентству придется очень долго и тяжело. 


Александр Багринцев, Director of Ecommerce MOON Russia, www.moon-trade.ru:

Bagrintsev_Aleksandr__MOON-trade.jpg

В процессе коммуникации мы сталкивались и с откровенным коммерческим обманом: например, декларирование работ, которые на самом деле не проводятся. Заявляется один набор услуг, а по факту предоставляется только часть из них, прямо как на СТО. 

Было донорство трафика — когда передают аудитории прямым конкурентам. Тут нужна экспертиза на стороне заказчика и понимание, где искать подвох и куда смотреть. Еще плохо быть плацдармом для новичков, когда на тебе ставят эксперименты и учатся. Это не совсем коммерческий обман, но тоже неприятно, поэтому надо знать состав команды, которая работает над проектом, и прописать его в договоре. 

Из других проблем коммуникации: часто на встречи, особенно на этапе проведения тендера, приглашают сильных экспертов, задача которых — продать услуги компании, но такие представители не работают впоследствии с проектом. Был случай, когда один и тот же человек представлял интересы двух разных агентств — неудобненько получилось. Поэтому в договоре опять же прописываем состав команды + участие специалистов во встречах и т. д.

Псевдобутиковость — любое агентство стремится сократить любые косты, в том числе на так называемую рутину, разрабатывая автоматические системы отчетности, стандартные подходы к запуску РК, такие рекламные агентства приходят к конвейерным подходам со всеми вытекающими. Классика, когда вывеска не соответствует сути. Стараемся узнать, сколько каждый специалист ведет проектов.

Низкая вовлеченность в проекты — когда умение нажимать на три кнопки воспринимается как некая достаточная вовлеченность, без желания по-настоящему решать задачи клиентов. Формируется ощущение, что тебе продают технологию, а не решения. Чтобы такого не было, необходима экспертность на стороне заказчика и ясность конечного видения, чтобы иметь возможность транслировать точки B.

Рекомендации, направленные не на решение задач заказчика, а на сокращение времени обслуживания РК, даже в ущерб показателям бизнеса клиента. Например, гео федерального масштаба для РК, вместо локальных, особенно если у бизнеса разные условия работы по территории страны. Заказчику нужно иметь за плечами опыт, знания, к чему такого рода рекомендации могут привести и кто является реальным выгодоприобретателем от внедрения таких штук.


Смена подрядчика 

Проблемы коммуникации могут привести к расставанию заказчика и подрядчика. Для клиента это потеря времени, денег и результата, а для заказчика — удар по репутации. Именно поэтому так важен спокойный и рациональный анализ ситуации. 

Расходиться стоит только в крайних случаях, если на всех уровнях общения не удалось достичь диалога. Это касается и команды, которая непосредственно работает с проектом, и руководителей этой команды, и руководителей агентства. О случае из практики рассказывает Александр Большов:

— Был случай когда мы общались на уровне собственника и коммерческого директора с компанией и производителем. У компании было направление электронной коммерции (интернет-магазин), и они хотели его развивать, но при этом в штате компании не было ни руководителя этого направления, ни руководителя онлайн-маркетинга, ни интернет-маркетолога. И плюс компания изначально развивалась в офлайне, B2B-производитель, никакого выхода в digital. И здесь, конечно, очень сильно сказывался разрыв коммуникаций: все разговаривают на разных языках, друг друга не понимают. Мы не воспринимаем себя как какого-то конкурента штатной команды и идеальную ситуацию видим, когда есть сильная штатная команда и сильный подрядчик, и они могут разговаривать друг с другом и на языке бизнес-задач, и на языке инструментов, которыми эти задачи решаются. По опыту, это самая эффективная модель. Когда такой компетенции нет, могут возникать, скажем так, проблемы — вплоть до расторжения договора, чем в нашем примере всё и закончилось.

Советы для построения эффективной коммуникации — интернет-магазин и digital-агентство

  • Договаривайтесь «на берегу».

  • Определите ответственных лиц с обеих сторон.

  • Четко обозначьте зоны их ответственности.

  • Фиксируйте конкретные позиции работы в соглашении о качестве сервиса.

  • Обсудите способы и каналы коммуникации, которые удобны всем.

  • Оценивайте работу агентства по измеримым объективным показателям.

  • Обсудите сроки и этапы работы.

  • Обсудите вид частоту отчетности.

  • Погружайте агентство в продукт.

  • Делитесь бизнес-показателями.

  • Эффективная работа с агентством = доверительные отношения.

  • Информируйте агентство о любых изменениях в бюджете и планах бизнеса.

  • Согласуйте прозрачную систему оплаты.

  • Договоритесь о плановых встречах и созвонах.

  • Не ждите эффекта неразорвавшейся бомбы — обсуждайте сразу, если что-то не устраивает.

И самое важное

Коммуникация — не столько про отношения заказчиков и подрядчиков, сколько про отношение к рабочему процессу. Ему не должны мешать симпатии, антипатии, завышенные ожидания и нехватка знаний. Строить коммуникацию нужно так же, как дипломатические переговоры: с холодной головой, без эмоций, учесть все до мелочей и предусмотреть максимум рисков. 

Подрядчику, как более опытному звену, проще организовать правильное взаимодействие и обмен информацией. Но нельзя вручать в одни руки всю ответственность и улаживание всех разногласий: в общении участвуют две стороны. И для достижения результата все участники должны при поиске общих решений сделать максимум того, что от них зависит.   

Источник: fcproject.ru

Если у вас появились вопросы по кейсу – напишите нам! Новые кейсы мы публикуем в нашем блоге и группах Фейсбук, Вконтакте, Инстаграм, где вы также можете узнать о жизни и работе агентства SF.RU!

Спасибо!

Вы успешно подписались на нашу рассылку!

Подписка

Рассылка для предпринимателей, руководителей и интернет-маркетологов. Мы пишем только о том, что проверили на собственном опыте.