Строим маркетинг на данных: 7 шагов на пути к идеальному маркетинговому плану

Строим маркетинг на данных: 7 шагов на пути к идеальному маркетинговому плану
Строим маркетинг на данных: 7 шагов на пути к идеальному маркетинговому плану

Data-driven маркетинг — «голубая мечта» многих маркетологов, к которой не все знают, как подступиться... Данных или слишком много, или наоборот не хватает. А как оценить планы агентства, если непонятно откуда оно их берет? «Съев уже не одну собаку» на диджитал стратегиях и проектах, делимся опытом. Читайте в этой статье об обязательных этапах в разработке маркетингового плана и о правильной работе с агентством.

Что проанализировать, чтобы сделать идеальный маркетинговый план

Клиент часто идет в агентство в надежде получить «волшебную пилюлю». «Вы специалисты, посоветуйте, как правильно мне нужно делать» — стандартный запрос. Но секрет спрятан внутри компании: в статистике предыдущих кампаний, в настройке текущих активностей, в положении относительно конкурентов и т. д. Нужно тщательно проанализировать положение дел, вскрыть проблемы с продвижением, тогда план действий станет очевиден и клиенту, и агентству. Для этого и пригодится экспертность агентства.

Основа правильного оффера, или рекомендаций по маркетинговой поддержке, — это аудит текущей ситуации. Семь раз отмерь, один раз отрежь. Итак, давайте разберемся, что и как нужно «отмерять», где искать точки отсчета и роста для эффективного маркетингового плана. 

1. Веб-аналитика — всему голова

Проверьте в коде сайта счетчики Google Analytics (GA) и Яндекс.Метрики (ЯМ) и настройки коллтрекинга. Если делать выводы на ненадежных данных, практически гарантирован слив бюджета и провал рекламных кампаний.

Например, могут быть задублированы коды счетчика на сайте. Это приведет к пропускам или задвоению данных в отчетах. Иногда на аудитах мы видим, что в GA и ЯМ настроены разные цели. Например, в GA конверсию измеряют по переходу на страницу «Спасибо» после заказа, а в ЯМ — по нажатию кнопки «заказать». В таком случае данные из двух систем не будут совпадать. В колтрекинге часто встречаем некорректные UTM-метки, из-за чего источник звонка просто не отслеживается.   

Отдельно стоит посмотреть Enhanced Ecommerce в GA (отслеживание этапов оформления покупки). Если что-то неправильно, GA не получает данные о доходе, транзакциях, не связывает их с источником или каналом. 

Что в результате. Клиент следует рекомендациям аудита и получает максимально доступные корректные данные в системах аналитики. Если у компании нет ресурсов для правильной перенастройки, наши специалисты смогут это сделать. Важно, чтобы компания дала доступ к системам аналитики.

2. Google Ads и Яндекс.Директ: нет предела совершенству

Настроить идеальные контекстные рекламные кампании невозможно. Смысл работы с контекстом — постоянное тестирование гипотез и поиск точек роста. Но есть ряд базовых моментов, которые нужно проверить.

Настройки кампаний

  • Есть ли гео и временной таргетинг?

Если вы работаете только в некоторых регионах, остальные нужно исключить. Иначе вы будете сливать деньги на нецелевой трафик. 

  • Заполнены ли все поля визитки? 

Чем полнее вы заполните поля в визитке, тем выше конверсия объявления.

  • Есть ли связка с Яндекс.Метрикой и Google Analytics и какие цели вынесены в ключевые? 

Если нет связи рекламного кабинета с аналитикой, то невозможно оптимизировать кампании по достигнутым целям, только по кликам. А не всегда максимальное количество кликов — самая оптимальная стратегия.

  • Актуальны ли корректировки ставок по устройствам, полу, возрасту аудитории и другие базовые настройки?

Где-то корректировки ставок помогают сэкономить бюджет, а где-то ограничивают эффективность. 

Случай из практики SF: клиент нацелил продвижение интернет-магазина на мужскую аудиторию, потому что в оффлайн магазинах компании покупали в основном мужчины. Для женской аудитории в контексте он установил понижающую корректировку, чтобы сократить расходы на нецелевой в его понимании трафик. Мы проанализировали статистику и увидели, что на сайте хорошо покупают женщины 25-34 лет. Убрали корректировку для этого сегмента, и количество продаж возросло.

Семантическое ядро 

  • Ведется ли работа с минус-словами?

Если не очистить семантическое ядро от вхождения мусорных слов, то часть бюджета будет сливаться впустую. Например, для автосервиса запрос «поменять масло своими руками» будет скорее всего нецелевым. Нужно добавить «своими руками» в список минус-слов, чтобы показывать рекламу только по целевому запросу «поменять масло».    

Этот совет справедлив только для кампаний на поиске. Минус-слова в сетях скорее вредят, чем помогают, потому что там они работают несколько иначе, чем на поиске. Например, в поисковых кампаниях может быть ключевая фраза «купить шкаф в москве -купе». Это означает, что мы хотим показать объявления всем людям, которые ищут шкаф, но не шкаф-купе. Для сетей минус слово «-купе» будет означать, что мы хотим показать объявление на всех площадках рекламной сети Яндекса (РСЯ), кроме тех, на которых говорится про шкаф-купе. Значит на тематическом форуме о мебели, являющемся частью РСЯ, объявления не будет, потому что там на страницах будут упоминания о шкафах-купе.

  • Настроена ли кросс-минусация?

Кросс-минусация — это исключение одинаковых ключевых запросов из разных рекламных кампаний на поиске, чтобы не конкурировать за показ рекламы с самим собой. 

Например, запрос «поменять масло» может встречаться в рекламной кампании автосервиса для услуги по замене масла в двигателе и в кампании по замене масла в коробке передач. Нужно оставить этот ключ в РК для двигателя, как для более популярной услуги, а для коробки передач уточнить запрос до «замена масла в коробке передач». При этом фразу «коробка передач» нужно добавить в минус-слова РК по двигателю. Тогда кампании не будут пересекаться.   

  • Нет ли нецелевых запросов в ключевых фразах?

Если автосервис меняет масло только в двигателе, то запрос «замена масла в коробке передач» будет для него нецелевой. Его нужно исключить из РК, чтобы не сливать бюджет на нецелевой трафик. 

  • Все ли варианты высокочастотных синонимов используются? 

Некоторые варианты ключевых слов могут показаться вам странными, но аудитория так ищет, и это нужно учитывать. Например, автомобильные шины в большинстве ищут по запросу «шины», но есть небольшая, но существенная доля запросов по ключу «покрышки».   

Кластеризация по группам

Нужно не только собрать семантику, но и упорядочить ее, чтобы объявления и посадочные страницы были максимально релевантны запросам. 

Например, одной мебельной компании мы рекомендовали выделить в отдельную категорию запросы «кресла-кровати», наряду с ключами «раскладные диваны», «кровати», «кресла». И это дало дополнительный целевой трафик.

Объявления

  • Есть ли ошибки в объявлениях?

Грамматические ошибки убивают доверие клиента к компании. 

  • Входят ли ключевые слова в текст или заголовок?

Они подсвечиваются жирным шрифтом в поисковой выдаче, это выделяет объявление и хорошо сказывается на кликабельности.

  • Есть ли УТП/призыв к действию? 

Чем сильнее ваше предложение, тем выше эффективность объявления.

  • Соответствуют ли объявления посадочным страницам? 

Рекламное объявление по запросу «купить телевизор со скидкой» должно вести на посадочную страницу со спецпредложением. Иначе клиент развернется и уйдет с вашего сайта — он не получил то, что искал.

Ставки

  • Какая стратегия выбрана: оптимизация конверсии, рентабельности или кликов? 

  • Как используются ограничения: цена клика, недельный бюджет, цена конверсии?

Например, мы видим, что используется стратегия оплаты по цели-макроконверсии. Платить рекламной системе только за оформление заказа или звонок — это правильно. Но такая стратегия работает, если у неё достаточно статистики для обучения. Если же статистики мало, кампания останавливается. И здесь наша рекомендация — выбрать цель выше по воронке, пока не накопится статистика.

Типы рекламных кампаний 

  • Все ли возможности контекста используются и корректны ли настройки? 

Если у вас e-сom площадка с большим количеством товаров, то можно настроить контекст по фидам. Если вы бренд и есть задача растить знание, то можно сделать приоритетными запоминающиеся яркие графические баннеры.

Что в результате. В контексте много тонкостей, поэтому взгляд сторонних специалистов извне никогда не будет лишним. Если вы готовы дать партнеру доступы в свои рекламные кабинеты, подробный всесторонний аудит «вскроет» массу возможностей для улучшения. Результат в виде повышения конверсии и/или снижения CPC не заставит себя ждать. 


3. SEO. Даешь больше органики!

Правильное постоянное SEO продвижение приносит ту самую заветную «бесплатную» часть трафика и органическую видимость, которую не купишь ни за какие деньги. Как убедится, что с сайтом все в порядке? Проверьте эти моменты.

Технические параметры 

Один из главных критериев — скорость загрузки. В идеале страницы сайта должны загружаться не более 3 секунд. 

Посмотрите также на корректность файла Robots.txt, по нему поисковой робот видит, что можно индексировать, а что нельзя, и есть ли страницы с кодом ответа 404 (их быть не должно). 

Теги текстовой оптимизации 

Поисковой робот ориентируется на страницах сайта по метатегам Title, Description и H1. Они должны соответствовать ключевым запросам и содержанию страниц, не должны дублироваться и выходить за рамки лимита по символам.

Коммерческие характеристики

В e-com важны: широкий ассортимент, наличие цен, доступность товаров. Без них пользователи не смогут сделать выбор и приобрести товар. Если пользователь заходит на сайт, но никак с ним не взаимодействует (оставляет заказ, смотрит характеристики, сравнивает варианты), то поисковые системы воспринимают это как плохой поведенческий фактор и понижают ваше место в поисковой выдаче.

Ссылочная масса

Ссылки с других сайтов с хорошим трафиком и репутацией стоит покупать на специальных платформах, а еще лучше — договариваться напрямую с релевантными площадками.

Что в результате. Вы получаете список рекомендаций для вебмастера. Часто бывает так, что даже небольшие изменения влекут увеличение органического трафика на 10-20%. Если же заняться планомерной работой с контентом, за год органику можно увеличить в разы.

4. Юзабилити аудит — встречают по одежке.

Проверьте usability сайта: полноту коммерческих и E-A-T факторов, интуитивность и удобство использования, работоспособность системы и ее элементов, многообразие сценариев использования. 

Сайт посещает аудитория «разной температуры», которая находится на разной стадии маркетинговой воронки. Препятствий не должно быть на всем пути клиента: 

  • знакомство с брендом;

  • поиск товаров;

  • регистрация в личном кабинете;

  • покупка и оплата.

Мы разработали собственный чек-лист для оценки полноты сайта. Он состоит из 153 пунктов, где каждый критерий обладает своим весом — важностью для пользователя и маркетинга.

В чек листе вы сможете оценить элементы конверсионных и имиджевых страниц сайта: 

  • хедер, 

  • каталог, 

  • карточка товара, 

  • сравнение товаров, 

  • избранное, 

  • корзина, 

  • доставка и оплата, 

  • гарантия и возврат, 

  • скидки и акции, 

  • личный кабинет, 

  • онлайн-консультант, 

  • раздел о компании, 

  • контакты, 

  • футер. 

Отдельно анализируем функцию поиска на сайте, работу кнопок, структуру и функционал форм. Скачать чек лист можно по ссылке

Что в результате. После юзабилити аудита у вас сложится понимание общей картины и готовности сайта к маркетинговым задачам. Вы поймете в каком направлении нужно развивать сайт в первую очередь. 

5. E-mail — есть контакт!

Проанализируйте, как используется канал прямых коммуникаций с клиентами. Важно проследить путь клиента от попадания его контакта в базу до переходов с рассылки.

Форма сбора контактов

Важно, чтобы она была заметна и мотивировала на подписку. Оцениваем также простоту формы и соответствие юридическим требованиям.

План рассылок 

Его нужно готовить заранее, и синхронизировать с общим маркетинговым календарем. Для новых клиентов или отдельных сегментов базы нужно настроить отдельные автоматические триггерные цепочки писем: welcome цепочка, брошенная корзина или просмотр товара и пр.

Макеты писем 

В них должны быть конверсионные элементы: лого, кнопки, ссылки. Важно тестировать письмо на корректность отображения в почтовых сервисах, браузерах и устройствах. Ссылки в письме должны содержать UTM-метки, а сам дизайн письма — соответствовать фирменному стилю компании.

Показатели эффективности

Отслеживайте доставляемость, открываемость и переходы с рассылок. Не забудьте проверить показатели отписок и жалоб на спам. Если их много — это признак того, что письма не соответствуют ожиданиям аудитории.

Что в результате. Вы получаете бенчмарки и оценку показателей e-mail маркетинга, а также рекомендации по улучшениям на всех этапах воронки. Ваши e-mail коммуникации встраиваются в комплексную маркетинговую стратегию и занимают свое место на этапах удержания, повышения лояльности и продажи.

6. Тайная жизнь отдела продаж

Продажи и маркетинг неразрывно связаны — одно без другого имеет мало смысла. Проверьте, как работает отдел продаж или колл-центр, чтобы не гнать трафик вхолостую. Например, с помощью «тайного покупателя», который пройдет весь путь от выбора до покупки и заполнит проверочный лист. 

Обратите внимание на то, как менеджер: 

  • устанавливает контакт: быстро ли отреагировал на звонок/заявку, поздоровался и представился ли, спросил имя клиента; 

  • общается: есть ли позитивный настрой, грамотная речь, желание помочь;

  • использует технику продаж: выясняет ли потребности и параметры покупки, рассказывает о товаре, скидках и акциях, дополнительных товарах;

  • закрывает продажу и завершает разговор: собирает ли контакты, делает предложение связаться через некоторое время, благодарит клиента и прощается.

Чтобы глубоко вникнуть в работу отдела продаж, нужно проанализировать скрипты колл-центра, регламенты процессов, прослушивать записи звонков.

Что в результате. После аудита продаж и агентство, и клиент поймут, что происходит на самом важном этапе, к которому они ведут клиента. Если агентство работает с привязкой к KPI по ДРР (доля рекламных расходов в доходах компании), то ему нужно понимать ситуацию с продажами. Ведь от них, а не только от привлечения лидов, зависит его вознаграждение. 


7. Анализ конкурентов: на войне как на войне.

В борьбе за трафик и клиентов нужно понимать четко свои позиции на рынке. Анализ конкурентов может дать как полезные идеи для роста, так и ориентиры по KPI. 

Важно определить круг ключевых прямых конкурентов (2-3 компании) и проанализировать их сайты. Какой функционал реализован, чего нет у вас, а что наоборот — ваша сильная сторона. 

В SimilarWeb можно посмотреть трафик на сайт конкурентов — его динамику, источники и то, как они распределяются. Если проанализировать топ органических выдач сайтов конкурентов, можно сверить семантические кластеры и, возможно, найти новые территории для SEO. Вообще, понять, как распределяются платные и бесплатные источники, будет полезно.

Что в результате. Вы сможете приоритезировать направления и этапы маркетингового плана, исходя из конкурентной ситуации. 

Например, мы видим, что ключевой конкурент игнорирует канал Инстаграм, но силён в других соц.сетях, при этом у нас есть замеры на небольшом бюджете, что Инстаграм может быть эффективен в этой нише не хуже других соц.сетей. Из этого следует, что нам надо скорее укрепиться в Инстаграм, ведь там эта ниша пока не занята.

А что дальше? 

По результатам аудита вы сможете составить план работ с этапами, ответственными и KPI. По этой же схеме можно проверить, насколько глубоко агентство погрузилось в ваш бизнес, перед тем, как предложить такой план. По-хорошему, план действий должен вырабатываться агентством в партнерстве с клиентом, чтобы учитывать ресурсы и приоритеты компании. 

Важно, чтобы клиент доверял своему партнеру и делился как доступами в системы аналитики и рекламные кабинеты, так и данными по заказам и продажам. В идеале агентство должно иметь доступ к CRM системе клиента.


pasted image 0.png

Примерный вид плана-прогноза KPI на период работы.


Сотрудничество строится на понимании целей и ответственности за их достижение. Поэтому лучший вариант, когда вознаграждение агентства привязано к финансовым показателям клиента. У нас в SF разработана система с двумя показателями — оборот и ДРР. В ней есть 3 зоны — без вознаграждения, с премией и с повышенной премией. Также есть и штрафная зона. 


pasted image 0 (1).png

Пример расчета вознаграждения агентства, исходя из оборота компании и ДРР.


Разумеется, нельзя рисовать планы на пустом месте. Мы в SF стараемся делать максимально точные прогнозы, планы и фиксировать мотивацию агентства в договоре. Поэтому тщательно анализируем статистику предыдущих активностей клиента. После трех месяцев сотрудничества, мы можем обновить планы уже по результатам своей работы.

Резюме. Как оценить план агентства и не попасть впросак

Резюмируем все этапы на пути к продуманному маркетинговому плану и добавим важные моменты, которые нужно учесть при работе с агентством:

1. Прежде чем что-то планировать, проанализируйте текущую ситуацию. 

В этом помогут эксперты диджитал агентства. Что нужно сделать: аудит веб-аналитики, контекстной рекламы, SEO, UX аудит сайта, анализ e-mail маркетинга и конкурентов. Желательно также сделать анализ процесса продаж.

2. Расставьте приоритеты, и сделайте план работ на год.

Важно понять, какие меры, рекомендованные аудитом, отнимут меньше всего ресурсов, но дадут больший результат. Определите четкие шаги и ответственных за их выполнение. При постановке KPI ориентируйтесь на статистику предыдущих активностей и показатели конкурентов. Подождите первые 3 месяца выполнения нового плана и, если нужно, скорректируйте KPI.

3. Не дайте себя обмануть недобросовестному партнеру. 

Бывает, что агентство рисует красивые презентации и планы, отчеты пестрят цифрами и выглядят логично. Но на всякий случай просите подтверждение цифр и заключений: скриншоты из систем и кабинетов, выгрузки данных в реальном времени при клиенте. И конечно, агентство должно быть в состоянии объяснить каждую цифру.

4. Привяжите вознаграждение агентства к бизнес KPI. 

Например, к доходу компании и ДРР. При этом делитесь регулярно этими данными с партнером. В идеале нужно дать агентству доступ в CRM систему компании.

5. Постройте систему регулярной отчетности. 

Агентство должно отчитываться о своей работе раз в неделю и раз в месяц. Вам нужно понимать, что постоянная оптимизация контекста идет, заявленный план работ выполняется, а бюджеты не сливаются. Идеально будет сделать онлайн дашборд, например, в Google Data Studio.



Если у вас появились вопросы по кейсу – напишите нам! Новые кейсы мы публикуем в нашем блоге и группах Фейсбук, Вконтакте, Инстаграм, где вы также можете узнать о жизни и работе агентства SF.RU!

Спасибо!

Вы успешно подписались на нашу рассылку!

Подписка

Рассылка для предпринимателей, руководителей и интернет-маркетологов. Мы пишем только о том, что проверили на собственном опыте.