Кейсы

Как перестать задавать клиентам вопрос: «Откуда вы о нас узнали?»

Клиенту нужно купить велотренажёр. А менеджеру — продать велотренажер, выполнить план и получить свой KPI. Но сначала придется задать вопрос «Откуда вы узнали о нашей компании?» и рискнуть практически состоявшейся сделкой. Стоит ли отвлекать от покупки клиента, чтобы узнать, какой рекламный канал работает эффективнее? Есть ли альтернатива?

Генеральный директор спортмаркета GIPERSPORT Илья Хотинский  — наш клиент, с которым мы работаем больше года, прекрасно всё это понимает. Он принял простое решение – менеджеры не обязаны уточнять, откуда звонит покупатель. Сделки заключаются быстрее, но процент погрешности в статистике эффективности рекламных каналов будет выше. 

GIPERSPORT – интернет-магазин спортивных товаров: велотренажёры, беговые дорожки и эллиптические тренажеры, вибромассажёры, батуты, массажные столы и кресла, детские игровые площадки, теннисные и бильярдные столы, веломобили, велосипеды и многое другое. Компания работает как с розничными клиентами, так и с крупным бизнесом. И телефонный звонок – почти неотъемлемая часть процесса сделки.

Как добиться точности данных

Чем больше данных по источникам обращений в компанию, тем точнее анализ эффективности. Как получить подробную и объективную статистику, не озадачивая клиентов прямыми вопросами: ведь они могут и не помнить, где именно кликнули или увидели баннер? 

Илья Хотинский

Илья Хотинский, генеральный директор спортмаркета GIPERSPORT:

«Изначально процесс лидогенерации у нас шёл через четыре источника: звонок, обратный звонок, чат и заявка на сайте. Через чат наш менеджер мог проконсультировать клиента, но для оформления продажи все равно требовался звонок. То есть телефонный разговор — ключевое действие в нашей воронке продаж. 

С какой конкретно рекламы звонит клиент, выяснить в большинстве случаев не так-то просто, если мы говорим о digital-рекламе вроде РСЯ. Да и «грузить» клиента расспросами — сомнительное решение, точно не по части наших менеджеров по продажам. Поэтому предложение SF.RU настроить систему аналитики так, чтобы можно было определять эффективность рекламных источников автоматически, мы приняли с воодушевлением».

Итак, задача по сбору данных поставлена. 

Цель — разработать и внедрить такую систему анализа заявок, чтобы:

  • 80% закрытых сделок были бы рассортированы по рекламным источникам;
  • 20% сделок распределялись бы на прямые заходы.

 

По каждому направлению в проекте GIPERSPORT ведутся несколько рекламных кампаний. Средние чеки с разных рекламных каналов были разными, конверсии из лидов в продажи — тоже.

 

Данные об источниках звонков были необходимы нашему агентству, чтобы распределить бюджет по наиболее эффективным РК. Проседающие ниши мы планировали подтянуть, переработав рекламные креативы. 

Как мы настраивали аналитику

Отдел продаж интернет-магазина работал в CRM Битрикс24: в нее попадали все входящие заявки и она показывала общее количество продаж, но не отображала рекламные источники. Систему управления решили оставить без изменений: менеджеры по продажам привыкли к ней и накладок в их работе не было. 

 

Интернет-маркетолог со стороны SF.RU должен был подключить динамический коллтрекинг и настроить интеграцию с Битрикс24, Яндекс.Директ и Google Ads, а потом собрать всё в единую сквозную аналитику. Для этой задачи  идеально подходил сервис CoMagic — он позволяет выгружать данные по группам объявлений, ключевым словам и аудиториям, а также легко подключается к Битрикс24.

Мы запрограммировали сервис так, чтобы при создании лида автоматически указывался его источник и при заключении сделки эта информация переносилась в CRM.

До этого мы отслеживали 4 источника, откуда поступали лиды. После интеграции стали фиксировать только звонки и заявки с сайта: чтобы совершить покупку, клиенту в любом случае нужно оформлять заказ либо через звонок, либо через корзину.

 

Автоматизация ключевых функций

Было 

Стало

звонок

звонок

обратный звонок

заявка на сайте

чат

 

заявка на сайте

 

 

На этом этапе мы настроили интегрированную рекламную кампанию в Директе с пулом динамических номеров, во всех других рекламных каналах подключили статические номера.

 

Также мы настроили передачу в Битрикс24 utm-меток и данных из системы CoMagic: в CRM в таком случае появлялась отметка, к примеру, что звонок на данный момент соответствует источнику SEO в CoMagic.

 Теперь для каждого лида в Битрикс24 указывается канал: «Звонок» или «Наименование_рекламного_источника».

Сейчас источник звонка с помощью динамического коллтрекинга можно увидеть вплоть до ключевого слова и проанализировать, какие каналы приносят больше прибыли.

  Разбивка по категориям в Битрикс24


Разбивка по категориям в Битрикс24

Сквозная аналитика выгружалась и хранилась в Гугл Таблицах, где ежедневно мы актуализировали данные по:

  • расходам с рекламных площадок;
  • лидам; 
  • обороту;
  • количеству продаж для каждого канала;
  • плану-факту отслеживания результатов за день.



Показатели, которые мы отслеживали в ежедневном режиме

 У 70% продаж клиента мы определили конкретный источник. Это и есть результат правильно настроенной сквозной аналитики. 

Благодаря ей при выборе маркетинговых каналов можно опираться не только на конверсию в лид, но и на конверсию в продажу и информацию о среднем чеке  — а это уже инструмент принятия бизнес-решений.




Маргарита, ведущий интернет-маркетолог SF.RU:

«Сейчас мы можем увидеть путь каждого лида с рекламы, увидеть реальную ДРР каждого канала и даже кампании для GIPERSPORT. Это дало возможность более эффективно распределять рекламный бюджет. 

 Например, мы увидели, что какие-то кампании приносят лиды, которые практически не конвертируются в продажу. Дальше мы уже принимаем решение — сократить бюджеты или доработать кампании».

Результаты первых месяцев 

Спустя месяц мы провели анализ  — что изменилось с внедрением новых инструментов и технологий. Оказалось, что немало:

  • поняли, какие работы по наращиванию трафика приоритетнее для разных каналов;
  • установили, что конверсия из лида в продажу с прайсовых площадок на 70% выше, чем с контекстной рекламы;
  • обнаружили, что проявились неэффективные рекламные кампании в контекстной рекламе — оттуда приходили лиды, которые не конвертировались в продажу;
  • определили РК, приносящие максимум клиентов, и увеличили на них бюджет;
  • минимизировали расходы на рекламу товаров, где лиды приходили по эффективной стоимости, но конверсии в продажи были низкими;
  • перераспределили бюджеты на более интересные каналы с точки зрения роста оборота;
  • настроили систему, отображающую всю воронку продаж. 

  Данные по воронке теперь выглядят так  — эффективность работы с каналом понятна и маркетологу, и владельцу бизнеса.

 

Вместо послесловия: три правила настройки сквозной аналитики

Интернет-маркетинг — это наука. Такая же, как физика или биология, где волшебства не бывает и все процессы подчинены законам. Если вы решили повторить наши действия, запомните эти правила: 

1. Нельзя отследить абсолютно всех. На данный момент мы определяем рекламные источники с 70% точностью. Но 30% конверсий попадают в зону «прямой трафик» — мы не можем точно установить, откуда они узнали о нас. 

Конечно, все мечтают о технологии, которая позволяла бы узнавать все рекламные касания у 100% покупателей. Но мы понимаем, что это утопия. Хотя у нас есть цель — доработать систему так, чтобы анализировать 80% конверсионного трафика.

2. Нельзя анализировать одним инструментом. Настроенная сквозная аналитика в Битрикс24 или в любой другой CRM — отличный помощник в изучении каналов. Но она не может (да и не должна) быть единственным источником информации, на основании которой можно принимать решения. 

 

Подходить к аналитике нужно комплексно. Мы дополнительно оцениваем источники по поведенческим показателям, смотрим результаты по разным моделям атрибуции, так как у каждого рекламного канала есть особенности. Мы отслеживаем источник по последнему клику в Битриксе, но, например, поисковая реклама Яндекс.Директ приводит к нам клиентов по первому клику, и ДРР по этому каналу может быть выше нашего целевого. Если не знать таких деталей, можно ошибочно отключить ряд кампаний, которые привели новых клиентов. 

3. Невозможно настроить аналитику один раз и навсегда —  необходима постоянная поддержка. Запускаются новые каналы, CRM обновляется, меняются настройки, и со временем точность аналитики может снижаться. Нужен постоянный контроль за текущими настройками и оперативное внесение изменений в случае необходимости.


Если у вас есть вопросы по кейсу — напишите нам. Новые кейсы мы публикуем в нашем блоге и группах в ФейсбукВКонтактеИнстаграм, там же вы можете узнать о жизни и работе агентства! 



 
?

Нет комментариев

Войдите через любую соцсеть, чтобы оставить комментарий