Кейсы

Когда 5 целевых лидов за 2 месяца — это хорошо: комплексный интернет-маркетинг для IT-компании

Как продвигать в интернете сложное и дорогостоящее ПО для крупного бизнеса, о пользе которого не рассказать в рамках пятиминутной презентации? С чего начать? Где искать потенциальных клиентов? Сколько денег придется потратить?

Именно с этими вопросами к нам обратился ведущий маркетолог ALFA system Константин Сычев.

ALFA system – российская компания-разработчик программного обеспечения для важнейших подразделений крупного бизнеса (HR, экологическая безопасность, управление производством). Их продукты помогают автоматизировать рабочие процессы, в которых участвуют тысячи сотрудников. Они используют digital-инструменты, чтобы сделать управление сложными производственными и бизнес-задачами не труднее администрирования сообщества в социальной сети.

Исходная точка: планы и стратегия

Задача SF.RU — выстроить системный интернет-маркетинг. Сайт компании был создан в 1995 году и с тех пор не менялся. Сотрудники самостоятельно пробовали вести сообщества в социальных сетях и настраивать таргетированную рекламу. Основной поток заявок приходил в ALFA system по рекомендациям, а потенциальная аудитория — генерировалась только за счет офлайн-каналов: участия в выставках и конференциях.

Цель: за полгода добиться как минимум одной продажиЗвучит несерьезно?

 

Потенциальный клиент программных продуктов ALFA system — крупные производства и корпорации. 

За 2 месяца тестирования нам нужно было получить 1 целевой лид. «Добудем» этот промежуточный результат — значит, движемся в верном направлении.

Александр БольшовАлександр Большов, генеральный директор SF.RU: 

«Решение о покупке сложного и дорогого ПО для крупного бизнеса всегда согласовывается большим количеством людей в компании: в среднем от трех до десяти. Чем выше чек, тем больше людей в цепочке. Срок заключения сделки — от полугода, а для того, чтобы клиент просто обратился в компанию, иногда нужно столько же времени. Можно сказать, что проходит целая вечность до первых предметных переговоров о покупке. 

Маркетинг в такой ситуации должен максимально гармонировать с целями всех заинтересованных лиц: от технического отдела и гендиректора до финансистов и линейного менеджмента. Поэтому мы использовали в работе принципы Account Based Marketing — маркетинга ключевых клиентов, ориентируя наши активности на конкретные компании и конкретных людей в них»


Задачи и их реализация

В ALFA system на тот момент уже были проработаны портреты потенциальных клиентов, логично было идти дальше. Мы решили провести тестирование аудитории на одном из трёх программных продуктов. Для этого требовалось создать лендинг и настроить платный трафик. Лендинг взял на себя клиент, а мы занялись платным трафиком.

Из этих трех программ нужно было выбрать одну:

Продукты Alfa systemALFA hrms – платформа для организации и автоматизации всех HR-функций, вплоть до контроля обучения и занятости сотрудников в режиме онлайн. Целевая аудитория: бухгалтера, финансовые директора, HR-менеджеры всех уровней, руководители IT-служб, ТОП-менеджмент.

ALFA ims (Industrial Manufacturing System) – информационная система для управления всеми производственными процессами. Целевая аудитория: плановики, начальники цехов, сметчики, начальники производств, финансовые директора, руководители IT-служб.

ALFA-Eco – программное обеспечение по экологической безопасности в городской среде и на производстве.

Целевая аудитория: руководители подразделений по экологической безопасности, специалисты по связям с общественностью и по охране труда, финансовые директора, руководители IT-служб, ТОП-менеджмент.

 Для теста из трех продуктов была выбрана система управления производством — ALFA ims. У нас уже были портреты ЦА, которыми поделилась компания- заказчика, тем самым процесс тестирования был ускорен.

Портреты ЦА для ПО в B2B

Детальная проработка аудитории ALFA system, предоставленная клиентом,  помогла точнее найти контакт с потенциальными клиентами через контент и креативы


Как мы воплощали рекламную стратегию

Что было сделано за 2 тестовых месяца:

1. Под продукт клиентом был запущен лендинг, отвечающий требованиям UI/UX и коммерческим факторам. Нами были разработаны рекомендации по оптимизации посадочной страницы по итогу трехдневного тестирования платного трафика. 

 2. Переформатированы существующие сообщества в соцсетях (ВКонтакте и Фейсбук), а также с нуля запущены страница в Инстаграм и группа в Одноклассниках.


Полноценный контент-маркетинг для IT-компании — это сложно, дорого и трудоемко. Мы решили начать с SMM и в рамках тестирования перевести текущий контент на экспертный. Основной задачей было раскрыть все полезные функции ПО — больше, чем есть в инструкциях и презентациях. Об этом могли рассказать только специалисты ALFA system, поэтому за всей нужной информацией мы обращались к ним. 

На основе собранных данных был создан контент-план.
Контент-план для SMM
Каждый пост либо раскрывал преимущество продукта, либо отвечал на возражение потенциального клиента. Маркетологи ALFA system подключали экспертов для согласования постов, чтобы все новые публикации были максимально достоверными.

Согласование постов для сообществ

Для удобства все коммуникации по согласованию контента вели в облачных файлах Google Docs. Все пояснения клиентов сохранялись и учитывались при написании следующих постов. Версии дизайна согласовывались там же.

Для SMM мы разработали совместно с клиентом шаблон поста под каждый продукт в едином стиле, внедрили навигационные хештеги, чтобы пользователь мог отобразить в ленте посты, связанные с интересующим его продуктом.

В соцсетях размещали контент о всех видах ПО ALFA system, а также общие посты от лица фирмы, в основном привязанные к календарным праздникам. А платный трафик настраивали только на выбранный продукт – ALFA ims.

Работа с платным трафиком: контекст и таргет

Сложнее всего было не при настройке рекламных кампаний, а при сборе  семантического ядра. Большинство интересующих нас поисковых запросов — по управлению производством, персоналом и экологией — были информационным и нецелевыми, можно сказать, «рефератными». Необходимо было провести детальный семантический анализ каждой фразы, чтобы  исключить при настройке сегмент студентов, аспирантов и научных сотрудников. 

В спорных вопросах, когда значимость того или иного ключа оценить было сложно, мы принимали решение совместно с заказчиком как с экспертом.

После сбора семантического ядра мы перешли к работе с платным трафиком. При работе мы использовали принципы маркетинга ключевых клиентов (Account Based Marketing). 

Как мы действовали: 

  • собрали по критериям пул потенциальных заказчиков через Контурфокус и внутренние базы данных;
  • нашли в открытых источниках данные о сотрудниках этих компаний (парсинг социальных сетей, сайтов для поиска работы), занимающих интересующие нас должности (главный инженер, HR-директор, директор по производству, IT-директор и другие);
  • настроили РК в Яндекс.Аудитории.

Какие способы добычи платного трафика мы использовали:

  • таргетинг на аудиторию конкурентов через Google Ads;
  • рекламу в поиске и сети в Я.Директ и Google Ads по пулу целевых ключевых запросов (работа с уже сформированным спросом);
  • рекламу по околоцелевым ключевым фразам, отражающих проблемы ЦА.


Дизайн креативов для таргета

Оффер объявлений раскрывал решение для бизнеса с помощью ПО Alfa system с акцентом на основных УТП.

Визуальное оформление таргетированной рекламы

Ассоциации с новым брендом нужно закладывать в сознании целевой аудитории вовремя, лучше всего — с первого же контакта. Мы сделали дизайн баннеров для таргетированной рекламы таким, чтобы он четко соответствовал цветовой гамме трех видов ПО.

Результат продвижения: измеряем в цифрах
Измеримость платного трафика

И в текст лендинга, и в описание и посты групп в социальных сетях мы «зашивали» ключи из собранной семантики. Но контекст и таргет приносили больше трафика, чем органика. 

Почти сразу появились обращения с контекстной рекламы, а количество подписчиков в социальных сетях выросло с нуля до 90 человек. 3-5% из них писали в директ и сообщения группы или оставляли комментарии. Отвечали им уже непосредственно специалисты клиента. Контекстная реклама вела на лендинг, обращения напрямую попадали в отдел продаж ALFA system.

Лиды с контекста и таргета
Заявки шли со всех каналов. Но если говорить о таргетированной рекламе, то единственной социальной сетью, где ни SMM, ни таргет не сработали должным образом, были Одноклассники. Со всех остальных таргет приводил лиды.

 Результат продвижение продукта для B2B за счет таргетированной рекламы


Итоговая статистика по эффективности таргетированной рекламы  за 2 месяца. Показатели отражены в процентном соотношении, так как конкретные цифры находятся под NDA.

Что получилось: лиды, сделки и прибыль

Цель, которую клиент ставил изначально – 1 целевой лид за тестовый период, 1 сделка за 6 месяцев сотрудничества. За период тестирования и внедрения этот план мы перевыполнили. Мы привели 58 лидов, 5 из них были целевыми.

На момент написания кейса компания ALFA system активно вела переговоры с тремя потенциальными клиентами. При заключении сделки с любым из них прибыль полностью покрывала затраты на рекламу. 

Наталья Шаманская, интернет-маркетолог SF.RU: 

«За всё время работы над проектом мы заложили базу для последующего сотрудничества: создали ТЗ на разработку сайта, разработали контент-план для продвижения других программных продуктов, собрали для них семантику. Тест показал довольно хороший результат  — мы создали альтернативный канал привлечения целевых лидов».

2 месяца работы — что изменилось: 

  • создание лендинга с удобным интерфейсом;
  • перезагрузка сообществ в социальных сетях, создание новых групп с нуля;
  • запуск контент-маркетинга в социальных сетях;
  • запуск платного трафика;
  • 58 лидов из общего потока заявок.


Эффективность РК
Итоговая статистика по эффективности рекламных кампаний  за 2 месяца. Показатели отражены в процентном соотношении, так как конкретные цифры находятся под NDA.

Большее количество откликов с контекстной рекламы принес Яндекс.Директ — при самой низкой цене лида. Из социальных сетей лучшие показатели были у Фейсбук. При этом хороший трафик был и с Инстаграм-канала.

 

Константин СычёвКонстантин Сычёв, директор по маркетингу ALFA system: 

«Что скажу об агентстве? Ребята супер-круто умеют погрузиться в продукт. Самое главное – взаимодействовать с рекламным агентством, выстроить грамотную обратную связь. Получается, для  рекламного агентства важно уметь снять фактуру, что SF.RU умеют, а с нашей стороны – вовремя ответить на их вопросы. 

Безусловно, вопросов очень много, и важно помочь рекламщикам разобраться в твоем продукте, чтоб они могли сказать о нём так же хорошо, как ты, только со своим эксклюзивным отраслевым опытом. 

 

Что у нас хорошо получилось? В процессе нашего взаимодействия мы научились слушать друг друга. Мы развиваем наше сотрудничество, и я думаю, что у нас будут хорошие клиенты благодаря тому, что мы делаем трафик у SF.RU». 


О самом интересном — о перспективах 

Вместе с ALFA system мы решили проблему, типичную при работе с большими компаниями: наладили обратную связь с заказчиком до автоматизма. Все коммуникации c клиентом велись в Trello и Google Документах, а внутренние работы распределялись в Planfix. Так мы никого не перегружали излишними деталями, но при этом постоянно были на связи: без слаженности результативное продвижение сложного продукта невозможно.

Коммуникации между агентством и клиентов в планировщике
































Для удобства все коммуникации по согласованию контента вели в облачных файлах Google Docs. Все пояснения клиентов сохранялись и учитывались при написании следующих постов. Версии дизайна согласовывались там же.

Лидов в целом было больше, чем ожидалось. Нам пришлось остановить платный трафик, чтобы сотрудники отдела продаж успевали качественно обрабатывать лиды и выявлять целевые.

Руководство ALFA systems уже перестраивает работу менеджеров под больший поток заявок. На текущий момент ведутся работы по запуску второго продукта ALFA hrms. 

Если у вас есть вопросы по кейсу — напишите нам! Новые кейсы мы публикуем  в наш блог и наших группах в ФейсбукВКонтактеИнстаграм.




?

Нет комментариев

Войдите через любую соцсеть, чтобы оставить комментарий