Email-маркетинг для B2B: как мы настроили собственную рассылку с нуля и начали получать лиды с рассылок

Email-маркетинг для B2B: как мы настроили собственную рассылку с нуля и начали получать лиды с рассылок
Email-маркетинг для B2B: как мы настроили собственную рассылку с нуля и начали получать лиды с рассылок

Вы проводите вебинары, общаетесь с клиентами на выставках, собираете заявки на сайте. И вот — у вас уже база в несколько сотен или даже тысяч контактов. Все знают, что данные клиентов — это ценность. Но вот как с ними работать знают не все. Делимся нашим опытом запуска e-mail рассылок и вебинарных цепочек. 

С чего начать, что делать, как активировать базу и как можно достичь уровня открываемости и переходов по ссылкам в письмах в 30% — читайте в этой статье.

Какие задачи мы хотели решить с помощью рассылок

Email маркетинг — это большая планомерная работа: выстроить контент-стратегию, триггерные цепочки, сегментировать базу и пр. До недавнего времени мы были «сапожником без сапог»: все силы были направлены на клиентские проекты, а собственную базу адресов мы не поддерживали. 

Самотеком у нас собралась небольшая база контактов, всего около 300 адресов. Это были наши текущие клиенты, посетители вебинаров и конференций, которые «как положено» давали согласие на рассылку. При этом мы с ней никак не работали: редкие письма сотрудники отправляли с корпоративной почты. О новых направлениях работы или новостях оповещали клиентов в соцсетях.

В декабре 2019 года после очередного мероприятия, на который мы с огромным трудом набрали нужное количество регистраций, решили, что нужно что-то менять. И вспомнили о таком ценном ресурсе, как email-адреса. Это прямой контакт с целевой аудиторией, с помощью которого можно показать аудитории экспертизу агентства, завоевать доверие и повысить лояльность клиентов.

Мы поставили перед собой две задачи:  

  1. Прогревать аудиторию и продавать услуги агентства.

  2. Построить вебинарные цепочки и повысить доходимость аудитории на мероприятия.

Это было непросто, потому что нам нужно было начинать буквально с нуля.

Как запустили email рассылки

Мы выбрали сервис рассылок SendPulse — он интегрируется с различными системами, недорогой, в нем удобный конструктор рассылок. Запускали рассылки по тому же шаблону, как если бы к нам обратился сторонний заказчик.

1. Настроили сервис и провели аутентификацию (проверку подлинности) домена

Мы заполнили юридическую информацию и подключили домен. Далее составили ТЗ на внесение записей SPF, DKIM, DMARС — все это механизмы проверки подлинности отправителя. Они нужны, чтобы нашу рассылки не помечались как спам у клиентов.

2. Провалидировали и сегментировали базу 

Некоторые адреса были написаны с ошибками. Например, вместо gmail.com в адресе было gmail.ru или mail.com вместо mail.ru. Или терялась буква при написании, заменялась на соседнюю по ошибке. Мы очистили базу от ошибок и привели адреса к единому стандартному виду. После чистки базы мы ее сегментировали. Получилось три сегмента компаний: 

  • мебельный бизнес, 

  • образование;

  • e-commerce. 

3. Сформировали шаблоны писем

Сделали универсальный шаблон в корпоративном стиле и собрали его в блочном редакторе SendPulse. Это конструктор писем, в котором можно собрать из разных элементов макет (шаблон) для рассылки.

image3.png

Скриншот из SendPulse с конструктором для сборки шаблона письма.

В основу шаблона поставили:

  • шапку с лого и контактной информацией;

  • текстовый блок;

  • футер с контактами для связи с менеджером, предложением подписаться на соцсети.

4. Подготовили макеты рассылок и провели активацию базы

На этом этапе мы уже написали тексты, сделали баннеры, подобрали картинки и собрали макеты первых рассылок. Но перед тем, как рассылать письма нужно было сделать важную вещь.

Мы раньше не делали регулярных рассылок. Были даже контакты, которым никогда ничего не отправляли. Если ни с того ни с сего начать слать письма, можно нарваться на негатив и попасть в спам-лист почтового сервиса. Чтобы этого не произошло, базу нужно активировать — прислать хорошее welcome письмо. 

В нем мы уведомили пользователей, что начинаем регулярную рассылку, и рассказали, почему она будет им полезна. И прямо предложили отписаться, если они не хотят получать письма. В итоге из 300 контактов в базе отписались только трое.

5. Планомерно улучшали рассылку

Мы постепенно совершенствовали контент и дизайн рассылок. Тестировали разные варианты элементов. Что получилось в итоге:

  • Облегчили шапку письма и оставили только кликабельный логотип. 

Мы увидели по карте кликов (можем смотреть в Sendpulse или  Яндекс.Метрике), что контакты в шапке не пользовались популярностью.

  • Добавили информативности в баннер.

Баннеры тратили внимание посетителя, но не несли никакой полезной информации. Мы добавили уникальные изображения, с текстом, который отражает суть письма.

  • В письмах использовали шрифт, который близок по начертанию к фирменному 

Почтовые сервисы могут отображать по-разному, мы выбирали из рекомендованных.

  • Облегчили футер.

Прошлый футер уже не вписывался в новый дизайн макета, мы слишком много изменений внесли в основную часть сайта.

Эволюция макетов рассылки: первое приветственное письмо и одно из последних писем с рассылкой статьи по разработке маркетингового плана.

Кажется, что эти простые работы при наличии автоматизированных систем уже можно сделать самим. Но на всех этапах настройки должны работать соответствующие специалисты. 

В нашем случае проектом занимались:

  • Маркетолог создавал контент-план рассылок, ставил задачи email-специалисту, дизайнеру и автору. Проверял выполнение и согласовывал итоговый вариант перед отправкой.

  • Проджект-менеджер координировал весь проект, участвовал в согласовании текстов и макетов писем перед рассылкой.

  • Email-специалист создавал ТЗ для разработчика, работал с базой, собирал письма в SendPulse, тестировал и отправлял рассылки.

  • Разработчик выполнял технические работы по ТЗ.

  • Автор писал тексты по ТЗ маркетолога, проджекта-менеджера и email-специалиста.

  • Дизайнер делал макет письма, рисовал баннеры.

Как мы выбираем тему, о чем писать

Маркетолог ежемесячно готовит контент-план рассылок. Мы стараемся выходить на связь с каждым сегментом аудитории хотя бы один раз в месяц и предлагать материалы из их тематики. Например, о возможностях Телеграма для образовательного контента делали рассылку в сегменте «образования». А для всех сегментов подготовили рассылку с кейсом нашего клиента NetPrint, с которым за счет перезапуска контекстной рекламы мы добились роста оборота 20%. 

image2.png

Пример контент-плана для всех каналов (июнь и июль, 2021). 

Как настроили вебинарную цепочку писем

Поскольку мы развиваем бизнес с помощью онлайн-конференций и вебинаров, нужно было сфокусироваться на как можно большем привлечении слушателей. Мы проработали и настроили автоматическую цепочку писем, которые привлекали аудиторию на наши мероприятия. Эта цепочка состояла из:

  • информирования о вебинаре (его тема, спикер, время, что нужно сделать для регистрации);

  • напоминания (писем с напоминаниями было три: за один день, за час до мероприятия и через 15 минут после его начала);

  • письма с благодарностью за посещение с предложением дать обратную связь, пройти опрос;

  • письма со ссылкой на видеозапись вебинара, презентацией или дополнительными материалы от спикеров.

Вот так выглядит схема вебинарной цепочки:

image5.png

Схема триггерной вебинарной цепочки.

Как мы настроили эту цепочку в системе SendPulse:

  1. интегрировали формы подписки на лендинге с сервисом рассылок;

  2. настроили отправку приветственного письма после попадания подписчика в базу;

  3. сделали тексты и макеты писем для всей вебинарной цепочки.

Не обошлось и без сложностей. В SendPulse не было возможности настроить рассылку писем в цепочке на конкретные даты. Нам же было важно, чтобы сообщения по проведению вебинаров приходили в точное время. Так как подписаться могли в любое время, то основные письма-напоминания менеджер отправлял вручную. 

Результаты проекта

Через полгода после старта проекта база подписчиков увеличилась в 10 раз. Мы получили более 2500 новых контактов, что немало для B2B сферы.

Аудитория стала более активной: Open Rate вырос в 5 раз и дошел до показателя 35%, что на 10% выше, чем в отрасли. Доходимость на вебинары составила 50% от зарегистрированных. Мы начали получать заявки с рассылок. 

Сейчас мы видим, что уже треть аудитории активно вовлечена в рассылки. Об этом говорят показатели Open Rate и Click Rate более 30%.

Начав активно контактировать с аудиторией, мы столкнулись и с такой проблемой: через полгода показатели открытий писем и регистраций начали снижаться. Аудитория стала «выгорать» от наплыва онлайн-мероприятий. Через полгода от начала вебинарных кампаний стало меньше регистраций. Мы решили снизить количество мероприятий до одного в 2-3 месяца. После этого показатели пришли в норму.

Резюме

Есть сферы, в которых клиенты не бесчисленны. Привлекать их сложно, а удерживать необходимо, потому что каждый — «на вес золота». Особенно это заметно в B2B сегменте. Нужно поддерживать с клиентом или подписчиком постоянный диалог, выстраивать долгосрочные прямые коммуникации. А в этом помогут email рассылки. Что важно помнить, запуская проект:

  • Главная ценность — ваша экспертиза. Контент, с которым вы выходите к клиенту, должен быть полезным и интересным.

  • Настройте рассылки в любой из специальных автоматизированных систем (SendPulse, MindBox, Getresponse и пр.). Важно сделать все правильно и технически, и стратегически. Если вы новичок, прогрейте домен, начиная рассылки по малым базам и распределяя поток писем равномерно по часам. Лучше всего на старте работ подключить специалистов — найдите агентство с опытом и экспертизой в рассылках.

  • Проработайте контент-стратегию. Каков ваш план на ближайшие месяцы, какие темы вы будете освещать регулярно, какое место в плане вы отводите событийному контенту. Продумайте частоту рассылок.

  • Сегментируйте базу контактов и настройте триггерные цепочки писем (приветственная, вебинарная и пр., в зависимости от сегментов).

  • Регулярно мониторьте такие показатели как Open Rate, Click Rate, заявки и регистрации на мероприятия после рассылок, показатели отказов от подписки. Тестируйте новые подходы в контенте, дизайне рассылок и механике привлечения клиентов.

Если у вас появились вопросы по кейсу – напишите нам! Новые кейсы мы публикуем в нашем блоге и группах Фейсбук, Вконтакте, Инстаграм, где вы также можете узнать о жизни и работе агентства SF.RU!

Спасибо!

Вы успешно подписались на нашу рассылку!

Подписка

Рассылка для предпринимателей, руководителей и интернет-маркетологов. Мы пишем только о том, что проверили на собственном опыте.