Как снизить цену лида в HoReCa: история pro-biznes.ru

Как снизить цену лида в HoReCa: история pro-biznes.ru
Как снизить цену лида в HoReCa: история pro-biznes.ru

В digital-маркетинге лидеров отрасли выбирает Google: каждый год лучшие из лучших участвуют в Premier Partner Awards. Для участия не обязательны сверхдостижения, но принципиальна прозрачность работы и честность по отношению к клиентам. И, конечно, профессионализм в маркетинге и умелое использование рекламных инструментов. Как это выглядит на практике — показываем на примере кейса для Premier Partner Awards 2021. 

*Первая часть кейса — подробный рассказ о том, как мы работаем: от анализа конкурентов до оценки показателей. Вторая часть — история pro-biznes.ru, которая строится на ключевых принципах нашей работы. 

С чего начинается путь к целевым бизнес-результатам?

Основа любой рекламной кампании — маркетинговая стратегия. Для ее создания SF.RU в 100% случаев проводит анализ рынка и активностей конкурентов. Это исследование из трех этапов: 

  • анализ коммерческих факторов и сравнение предложений на сайтах, 

  • анализ рекламных креативов (через выдачу рекламных систем),  

  • анализ входящего трафика (через специализированные сервисы).

Таким образом, стратегия строится на комплексных данных. Первый базовый блок — информация о том, как конкуренты добиваются успеха и какие точки роста они ещё не использовали. Второй блок — ключевые сведения о проекте клиента: сильные стороны, слабые стороны, преимущества перед основными конкурентами. 

На основе этой информации мы строим план работ на 3 месяца. Учитываются все ключевые параметры, отражающие воронку продаж:

  1. Клики.

  2. Расход.

  3. CPC — стоимость клика.

  4. Конверсионный коэффициент «клик-лид».

  5. Количество лидов.

  6. CPA — стоимость целевого действия (здесь воронка может прерваться в том случае, если срок принятия решения о покупке довольно долгий (например, в b2b).

  7. Конверсионный коэффициент «лид-продажа».

  8. Количество продаж.

  9. Средний чек (если есть понимание среднего чека продукта).

  10. Оборот.

  11. ДРР — доля расходов на рекламу.

Главная метрика, на которую в 90% случаев ориентированы наши стратегии — это ДРР. Учитывается и бюджет проекта, и целевое количество трафика, но самое важное — чтобы клиент вложил свои деньги в рекламу наиболее выгодно и получил максимальную отдачу. Для этого мы выбираем и прописываем в стратегии наиболее подходящие инструменты интернет-маркетинга.

Для того, чтобы они принесли эффект, техническая сторона должна быть безупречной. Если работы по интернет-маркетингу уже проводились, наши специалисты выполняют полный анализ рекламного кабинета, изучают настройки, объявления, статистику. Обязательный этап — проверить, как настроен Analytics и работают ли цели, так как без качественной аналитики Google результаты рекламной активности будут низкими.

Как специалисты SF.RU решают, какие продукты Google Рекламы нужны на проекте?

Мы выбираем продукты Google Рекламы точечно, по результатам аналитической работы. В приоритете — потребности клиента.

  • Опыт SF.RU показывает, что розничные ритейлеры чаще всего ожидают от рекламной активности увеличения продаж в интернет-магазине. При таких KPI используются преимущественно кампании в поисковой сети Google по горячим ключевым словам.

  • В сфере b2с-продаж хорошо зарекомендовали себя умные торговые кампании с использованием Google Merchant.

  • Если нужно увеличить охват и рассказать о бренде большому количеству потенциальных покупателей в сфере торговли или услуг, мы используем рекламу в КМС.

Для продажи крупных товаров с долгим сроком принятия решения мы настраиваем рекламу, ведущую на Youtube-канал. 

Этап 1 —  снимаем презентационное видео, где рассказывается о продукте, его преимуществах и особенностях. Размещаем ролик на Youtube. 

Этап 2 — настраиваем на него таргетированную рекламу в соцсетях и контекстные кампании в Google. Аудитории выбираются по интересам и намерениям, а также на основе анализа поведения ЦА. 

Этап 3 — потенциальные покупатели смотрят видео и получают ответы на распространённые вопросы о продукте в максимально честном и доверительном формате. После этого они относятся к предложению более лояльно и активнее идут на выполнение конверсионных действий.

Как SF.RU использует Google и собственные технологические решения для помощи клиентам в масштабном росте?

Грамотно настроенная аналитика Google — источник данных для движения вперед, поэтому ее использование обязательно во всех проектах SF.RU. На контроле трафика через Analytics строится стратегия улучшения посещаемости сайтов. Из систем Google специалисты агентства получают максимально точные сведения для повышения эффективности рекламного размещения.

Для автоматизации работ с рекламным кабинетом Google мы используем определенные технологические правила, чтобы закрепить принципиально важные для нас параметры:

  1. удержание ставки или позиции;

  2. отслеживание количества конверсий и оповещение в случае серьёзного их проседания;

  3. удержание расхода на запланированном уровне;

  4. остановка неэффективных ключевых слов и т.п. в зависимости от текущих потребностей.

Один из важнейших инструментов в этом процессе — скрипты. Например, скрипт по анализу площадок для показа объявлений в Youtube мы используем, чтобы отфильтровать конверсионно бесперспективную часть аудитории. 

Определенная часть пользователей Youtube — дети, но они не относятся к целевой аудитории дорогих b2b и b2c товаров. Реклама таких продуктов на площадках для детей неэффективна. Отфильтровывать неподходящие каналы вручную не всегда удобно из-за их огромного количества и креативных неочевидных названий. Скрипт решает эту проблему и на основе пост-активности вносит эти площадки в список исключений.

Как SF.RU определяет успешность кампании? Какие показатели используются?

Успешность кампании оценивается по 3 метрикам: 

  • количество конверсий (типы конверсионных действий согласовываются с каждым клиентом индивидуально, чтобы учесть все особенности бизнеса), 

  • количество продаж,   

  • доля расходов на рекламу: рассчитывается отдельно для каждого проекта и зависит от маржи продаваемых продуктов. По сути, это соотношение расхода и полученного оборота.  

Таким образом, ключевых показателей три: лиды, расход, оборот. Они фиксируются и анализируются ежедневно, в первой половине дня (считываются данные за предыдущие сутки). При отклонениях от заданных значений специалисты SF.RU анализируют и оптимизируют рекламные кампании по всем уровням (группы, объявления, ключевые ставки). Если меры не дают нужных результатов, объявляется внутрикомандный мозговой штурм. 

Для оценки хода рекламных кампаний применяется Google Analytics, «Быстрая статистика», отчёты GDS. Также очень эффективно отслеживание по атрибуциям.

Ход кампаний часто оказывается полезным в аналогичных случаях, поэтому мы методично фиксируем, какие действия привели к успеху. Успешные кейсы выносятся на обсуждение с коллегами по отрасли на тематических конференциях.

Кейс для Google: маркетинговая цель на старте

Один из наших наиболее интересных кейсов — рекламная кампания для сайта pro-biznes.ru. Это интернет-магазин качественной b2b-техники для ресторанного бизнеса. Средний чек достаточно высокий (представлено оборудование от ведущих производителей), срок принятия решения может составлять несколько месяцев.

На старте вводная звучала так: получить максимум лидов при цене одной заявки до 3 000 рублей с НДС и учётом работ.

Каждой цели мы присвоили определенный вес. Конверсия «положить в корзину» не равна конверсии «звонок», т.к. шанс покупки в результате этих действий очень очень отличается. Соответственно, нужен был показатель, отражающий качество конверсионного действия.

После его введения задача стала более чёткой: получить максимум лидов разного веса из списка согласованных, цена одной заявки с весом 1 — до 3 000 рублей с НДС и учётом работ. 

Это могло быть 5 достижений весом 0,2 по цене до 600 рублей каждое, 2 достижения весом 0,5 по цене до 1500 рублей каждое или любая другая комбинация, которая устроит нас экономически. Так мы получали больше пространства для маневра и больше материала для изучения. 

По статистике тестового периода мы скорректировали список ключевых лидов. Наибольший вес присвоили целевым звонкам — как дающим лучший конверсионный результат. Этот опыт специлисты агентства масштабировали на другие категории (заявки, покупки) и сфокусировали кампании на целях с большим весом — как наиболее выгодное решение для клиента.

Какие рекламные сервисы помогли привлечь потенциальных клиентов?

Сначала мы обратились к классическому решению для b2b и настроили для клиента рекламные кампании в поисковой сети Google. В конце первого тестового периода стоимость конверсионного действия оказалась на уровне 3 654 рублей. Это было выше установленной целевой цены лида на 20%. 

В следующем тестовом периоде по результатам конверсионного анализа мы скорректировали приоритеты внутри кампании по категориям рекламируемых товаров и остановили поисковые кампании, которые дали совсем низкую конверсию. Из-за сокращения работающих категорий расходы снизились. Но это привело к уменьшению кликов, соответственно — к снижению лидов и повышению CPA. 


На ситуацию повлияли и сезонные праздники, когда спрос традиционно снижается. По итогам второго тестового периода мы получили лиды по цене 6 228 рублей — вдвое выше целевой стоимости


Стало очевидно, что нужны нетривиальные решения. По итогам комплексного анализа специалисты сделали ход, не совсем стандартный для b2b — запустили торговые smart-кампании в Google.

Какими были ключевые показатели и бизнес-результаты кампании? 

Торговые умные кампании Google стали наиболее результативным инструментом после тестовых периодов. После их самообучения чётко наметилась тенденция на снижение цены лида.

Если в третий тестовый период показа РК стоимость конверсионного действия была по-прежнему высока и составляла 4 443 рубля, то по окончании всех тестов она снизилась до 1 660 рублей за лид. 

image4.png

На момент проведения исследования CPA держится на этом уровне уже долгое время, что говорит о правильно выбранной стратегии

Периодически мы наблюдаем подъём цены лида до 2 200 рублей, но это связано с изменением бюджета. Мы увеличиваем его по согласованию с клиентом, если добиваемся хороших результатов. 

  

image1.png

Например, бюджет на август 2021 года почти в 4 раза больше по сравнению с бюджетом первого месяца рекламы, а прогнозируемая цена лида — в 1.5 раза ниже

Как команда проекта строила работу? 

С самого начала в команде проекта были:

Александра Бережная курировала общий ход процесса по данному проекту. Стратегическим планированием на начальном этапе занимались интернет-маркетологи, за техническое исполнение (настройка аналитики, кампаний) отвечал специалист-эксперт.

Ежедневно до 11.00 команда формировала отчет по эффективности рекламы: от рекламного расхода до лидов. Самый удобный сервис для этого — Google Таблицы, куда у клиента всегда есть доступ. Это лучший вариант для команды и заказчика, так как процесс полностью прозрачен, а ключевые данные всегда под рукой.

Оптимальная модель работы в подобных проектах — недельные спринты. Если в течение спринта возникала новая задача, которая конфликтовала с уже запланированной, решение об изменении приоритетов и сроков принималось совместно с клиентом. 

Как команда взаимодействовала с клиентом? 

На еженедельных конференц-коллах специалисты агентства и представители заказчика обсуждали ход и результаты кампаний, статусы задач, планы на следующую неделю. По завершении месяца наши специалисты подводили итоги и намечали планы на следующий, чтобы заранее проработать и разметить ход рекламной кампании.

Какие отраслевые тенденции и идеи сильнее всего повлияли на достижение нужных результатов?

HoReCa очень сильно зависит от времени года, поэтому новые кампании для новых категорий товаров нужно прорабатывать с опережением. Чтобы просчитать ситуацию на несколько шагов вперед, мы использовали сервис Google Trends. Он помогал вовремя отследить тренды и изменения спроса. В комплексе с опытом клиента это позволило нам оперативно создавать новые группы объявлений. Как итог — мы всегда показывали в кампаниях актуальную информацию в зависимости от сезона. 

image6.png

image2.png

image3.png


По статистике конкретных запросов мы отслеживали, как меняется спрос и популярность в зависимости от сезона, и настраивали кампании, исходя из этого

Как SF.RU учли принципы разнообразия, справедливости и инклюзивности при создании этой кампании?

Наши кампании демонстрировались всем, кому они интересны — вне зависимости от социально-демографических показателей. Высокой конверсии мы добивались через проработанное выгодное предложение, дискриминация отдельных групп покупателей была полностью исключена.

Изначально при проработке рекламных кампаний мы использовали корректировки ставок для разных социальных групп. Это было связано не с приоритезацией каких-то групп населения, а с заинтересованностью различных сегментов аудитории в разном товаре. Но в итоге мы отказались от корректировок ставок по полу и возрасту. Мы оптимизируем предложение на уровне товара и коммерческих факторов.

В работе над любыми проектами мы учитываем интересы людей с ограниченными возможностями здоровья. Например, при настройке рекламы для pro-biznes.ru изображения для сайта и фида прорабатывались так, чтобы добиться максимальной чёткости. Это позволило клиентам с особенностями зрения лучше воспринимать наши предложения, исключая возможные трудности с распознаванием.

В HoReCa нет деления на мужской и женский бизнес, каждый покупатель важен и дорог, а у каждого предпринимателя есть свои уникальные решения и подход к аудитории. Именно поэтому стратегии в этой сфере должны строиться по принципам инклюзивности и справедливости. 

Как выйти в лидеры: мнение SF.RU

Работать по шаблону — спокойнее всего, и иногда такой подход может оправдать себя. Но выйти из крепких середнячков в лидеры может только тот, кто умеет обдуманно рисковать. Тестировать новые гипотезы, непривычные подходы, неочевидные источники трафика — обязательно, чтобы двигаться вперед. Digital-маркетинг — это бесконечный поиск, и в нем нужны даже ошибки и отрицательный опыт. Они становятся не поражением, а ценной информацией, которая в конечном итоге конвертируется в успех.



Если у вас появились вопросы по кейсу – напишите нам! Новые кейсы мы публикуем в нашем блоге и группах Фейсбук, Вконтакте, Инстаграм, где вы также можете узнать о жизни и работе агентства SF.RU!

Спасибо!

Вы успешно подписались на нашу рассылку!

Подписка

Рассылка для предпринимателей, руководителей и интернет-маркетологов. Мы пишем только о том, что проверили на собственном опыте.