Аналитика и труд — «Холодильник» станет крут

Как все было

В конце июня 2019 года е-com-директор компании Holodilnik.ru обратился в наше агентство с задачей поддержания рекламного канала «Яндекс.Директ» на время поиска inhouse-специалиста. Поскольку Денис сам отлично  знает принципы работы контекстной рекламы, он очень тщательно относится к отбору исполнителей.

Александра Бережная, исполнительный директор SF.RU:

«Первая встреча с Денисом была очень запоминающейся. Мы приехали втроем: гендиректор Александр Большов, я и ведущий интернет-маркетолог Алина Прошина. Денис решил провести нашему маркетологу собеседование: попросил нас не помогать и задавал вопросы непосредственно Алине. Скажу честно, к такому мы не были готовы)))».

Цель, которую изначально преследовал Денис: поддержать и оптимизировать канал во время поиска специалиста.   Также были определены целевые показатели KPI на июль 2019-го: +10% дохода к предыдущему году при сохранении ДРР.

Яндекс.Директ: с этого момента и началась работа.

Как и положено, в первую очередь мы:

• проверили настройки счетчиков Google Analytics и Яндекс.Метрики, чтобы корректно анализировать результат и оптимизировать канал;

• провели аудит текущих рекламных кампаний, чтобы выявить точки оптимизации и роста;

• по итогу аудита составили план работ.

Александра Бережная:

«Честно сказать, работа над проектом была нам в удовольствие, потому что анализировать большой объем данных всегда интересно. Есть больше фактов для выводов, что точно работает, а что с большой  вероятностью нужно отключать». 

Большим плюсом проекта стало то, что данные в Google Analytics шли корректно и мы видели все доходы за прошлые периоды. На первый взгляд, оставалось только подтянуть расходы из Директа, что мы и сделали сразу после начала работы.

Мы определили два основных направления оптимизации:

1. Стратегическое развитие. Корректировки со стороны маркетолога проекта: решения по отключению и включению кампаний, изменение бюджетов и ставок исходя из результатов кампаний за прошлый период.

2. Стандартные доработки. Техническая проверка кампаний специалистом и внесение изменений: добавление быстрых ссылок, уточнений, корректировка посадочных страниц, текстов и т. п.

Первоочередной задачей стала оптимизация бюджетов: был небольшой перерасход относительно плана. Первый анализ работы кампаний мы провели по простой выгрузке в Excel, но поняли, что нужно другое решение: сведение всех данных руками занимало слишком много времени.

Что  помогло нам быстро принимать решения

На всех e-com-конференциях и форумах давно уже обсуждают методы настроек сквозной аналитики. Не секрет, что качественная аналитика —  большая часть успеха рекламных кампаний.

В первую очередь важно определить правильные целевые метрики для оптимизации рекламных кампаний.

Также важно понимать, как доставать необходимые данные в единый отчет автоматически и в режиме онлайн, при этом не расходуя миллионы, а лучше вообще бесплатно)). Что мы и сделали с помощью бесплатного сервиса Google Data Studio.

Почему Google Data Studio?

Плюсы:

• бесплатно;

• интуитивно понятно;

• есть прямая связь с Google Analytics;

• много полезных коннекторов (можно также написать свой).

Есть и минусы:

• Приходится «уговаривать» понять, что же от него требуется (не с первого раза поддается при совмещении данных).

• Не избавляет от сэмплирования, если у вас большой объем данных.

Какие отчеты мы использовали:

1. Сводный отчет по каналу с целевыми метриками:

2. Отчет по рекламным кампаниям

3. Категорийный анализ

4. Эффективность по неделям

5.Эффективность по месяцам

6.Эффективные ставки по кампаниям

Также были использованы  отчеты по соцдему, дням недели, типам устройств, времени суток и др.

Работы

После настройки визуализации данных стратегическая часть работ стала проще: теперь мы анализировали и принимали основные решения по кампании в течение нескольких минут. Когда кампаний несколько сотен, разница в эффективности очевидна.

Алина Прошина, ведущий интернет-маркетолог SF.RU:

«Работа специалистов по контекстной рекламе по проекту шла нон-стоп. Запуск новых категорий и акционных кампаний, переработка старых РК. Мы фиксировали все задачи специалистов в таск-менеджере, и в некоторые месяцы выходило свыше 200 часов работ без учета трудозатрат маркетолога».

Результаты оптимизации мы увидели уже со второй недели работы над проектом. Нам удалось снизить ДРР на 20% при сохранении среднего уровня дохода:

Как и договаривались с заказчиком, работа велась в режиме еженедельной отчетности по электронной почте:

и ежемесячным skype-call с отчетностью по результатам прошедшего месяца.

По итогу работы первого месяца агентство выполнило поставленный KPI по доходу на 102%, за что и получило свой приятный денежный бонус ☺

Денис Егоров, директор по маркетингу и электронной коммерции Холодильник.ру:

«За что я ценю сотрудничество с агентством SF.RU? За то, что они выполняют все поставленные задачи качественно и в срок.

Если агентство не уверено в том или ином подходе или же считает какие-либо шаги рискованными — они честно предупреждают нас об этом. Такая открытость позволяет строить долгосрочные доверительные отношения.

Мы понимаем, что эти люди отлично знают свою работу и берут деньги только за нее, не навязывая нам того, что нам не нужно.

Мы продаем бытовую технику через интернет уже более 20 лет и хорошо разбираемся в рынке и экспертности любого подрядчика.

SF.RU ведёт платные каналы привлечения по нашему проекту с основным упором на поставленные ими KPI.

Наши маркетологи ежедневно совместно с агентством обсуждают следующие шаги и обмениваются необходимой информацией.

Меньше чем за полгода работы агентство подняло доход в одном из важнейших каналов на 20%. И я вижу перспективы дальнейшего роста. Мы нацелены на долгосрочное сотрудничество».

Каждый последующий месяц команда SF.RU перевыполняла поставленный KPI примерно на 20–35%, что, конечно же, мотивировало команду как финансово, так и морально.

Спустя несколько месяцев перевыполнения поставленного KPI мы смогли показать, что агентство может вести проекты не хуже штатных специалистов и в рамках рентабельности компании. Мы всегда готовы прийти на помощь, поделиться идеями и продумать дальнейшие стратегии.

Google ADS: Задача срочно выправить негативную динамику канала...

Ситуация с ADS в момент передачи проекта в ведение SF.RU была не очень позитивной. Помимо неадекватных показателей эффективности (ДРР выше Яндекса в 4–6 раз), в самом начале работы мы обратили внимание на то, что аккаунт несколько обезображен.

С виду всё вроде хорошо, кампании были разбиты на категории, гео. Но заходя в каждую из них, мы понимали, что ничего не понимаем.

В брендовых кампаниях мог быть небрендовый трафик, и, напротив,в небрендовых кампаниях —брендовый трафик. Не было нормальной сегментации ключевых слов и невозможно было понять, на какие рычаги давить, чтобы всё заработало достойно.

Мы определили два возможных пути действий:

1. Пересобрать все РК заново.

2. Попробовать оптимизировать текущие РК.

Пересобрать все РК заново — звучит хорошо, но понятно, что невозможно моментально пересоздать все РК. Во-первых, из-за ограниченности ресурсов, во-вторых, из-за просадки по доходам. Всё же новым кампания нужен срок, чтобы начать открутку, показать результаты и быть оптимизированными. В реальности это может растянуться на месяц.

А дать клиенту результаты хуже, чем он ожидал, хуже, чем в прошлом году, да и хуже того, что мы можем дать — это не наш метод.

И в приоритете, разумеется, был быстрый результат. А это возможно только быстрыми действиями на том, что имелось.

Что же имелось?

Логично выходило, что если год назад всё было хорошо, а потом всё стало плохо, то, скорее всего, чьи-то действия испортили картину. Почти сразу мы столкнулись с трудностями. 

В истории изменений аккаунта можно увидеть все изменения. И если не прошло 90 дней, эти изменения можно отменить в один клик. А вот по прошествии 90 дней отменить уже ничего нельзя. Это проблема, но не критичная.

Критичным стал другой момент: все изменения, которые вносились до нас, не были залогированы. И вносились  они на существующих кампаниях, без создания бэкапов.

Это привело к тому, что везде образовался «мусор», и чтобы его «выбросить»,нужно  было переделать всё от и до.

Всё же канал приносил деньги и работал в плюс, значит, были и инструменты, работающие как надо. Как их найти?

И вот тут пришлось решать проблему семплирования данных.

Да, отчёты, созданные для Директа на базе GDS оказались полезными и сильно упростили работы над проектом, но  у GDS много ограничений. Критичны для нас следующие:

• медленная работа приложения;

• семплирование данных при построении сложных выборок.

Если с первым можно смириться, то вот со вторым уже не получится. При семплировании невозможно узнать, какая из компаний в какую из дат дала доход и каковы реальные цифры доходов.

То есть если в статике можно получить более или менее правильные цифры, то в динамике уже не выйдет.

А нам нужна была точная статистика по всем кампаниям в разрезе ключевых слов и дат.

Зачем здесь динамика?

Она необходима, чтобы сделать верные выводы о качестве работы ключевых слов. Например, мы видим, что есть фраза с ДРР 12% в моменте. А каков ДРР каждый день? А в разрезе недели, месяца? Как ДРР по фразе менялся за год?

К сожалению, GDS слабоват для решения данных задач на объемах данных «Холодильника».

Поэтому было решено использовать Power BI в совокупности со скриптами R. Скрипты послужили  инструментом автоматизации выгрузки данных из исходных систем. Мы задействовали  библиотеку RGA для подключения к Google Analytics.

Целью было сделать простую в использовании систему, позволяющую  в короткие сроки проанализировать все ключевые слова всех кампаний на аккаунте.

Итогом стало приложение PBI и один из основных его дашбордов. 

Ничего нового и сложного. Фильтры по датам, ключевым словам, кампаниям.

Все данные анализируются по доходу, расходу и ДРР. Это наши основные метрики в оценке эффективности по «Холодильнику».

В таблицу сведены данные по показателям в разрезе ключевых фраз (или кампаний). На графиках мы видно, что выбрано фильтрами. Как же с этим работать?

Проще простого.

Мы обновляли данные, получали актуальные цифры и приступали к анализу. Нам было важно, чтобы ДРР попал в плановые показатели. Поэтому начинали с кампаний, у которых высокий ДРР и высокий доход.

Для этого сделан инструмент в том же BI. Таблица с данными по кампаниям и визуальное представление всех РК по ДРР:

На основе этих данных можно отобрать кампании для дальнейшего анализа.

Отобрав, смотрим на их фразы. Среди них почти стопроцентно найдутся ключи, которые «жрут» деньги и не дают ничего взамен. Выключать? Не обязательно. Фраза может не иметь правильных минусов, может быть не дополнена модификаторами. Помимо наблюдения за цифрами всегда важно смотреть, не теряется ли смысл.

Чтобы упростить и эту работу, в список анализируемых данных, помимо кампании и ключевой фразы, было добавлено условие показа. Фактически это поисковый запрос, вводимый пользователем.

После этой доработки можно было смотреть ДРР уже не только в рамках ключевика, который написали специалисты, но и в рамках ключевиков, которые видят реальные пользователи.

Таким образом мы  смогли уйти глубже в иерархию РК и упростить обработку тонн информации. Например, если есть сомнения, стоит ли выключить слово, можно посмотреть , по каким реальным запросам оно показывается.

Если там нет ничего релевантного — фраза отключается. 

Если есть и мусор, и полезное — минусим мусор или добавляем модификаторы к фразе.

Если всё релевантное, но что-то из запросов работает плохо, — минусим.

После минусации всего лишнего и выключения неэффективных РК нам удалось снизить расходы почти в два раза. ДРР при этом снизился, но несущественно.

Это уже был успех.

Но расслабляться было нельзя, так как мы убили часть трафика и не выполняли план по доходам. Однако этот ход был оправдан. Не зря говорят: «перед тем как тратить, убедись, что тратишь эффективно».

Очень жаль, но Гугл не умеет отдавать данные по расходам для smart-поисковых кампаний в разрезе условий показа или ключевых фраз. Это бы могло упростить жизнь на втором этапе, где нужно было  перезапустить все категории, вычистить аккаунт и не потерять ни копейки из-за того, что старая кампания уже выключена, а новой ещё нет.

Так как планировался перезапуск всех поисковых кампаний, нужно было принять решение о том, что делать со smart-поиском. Нам в «наследство» досталось много таких о кампаний, но работали они не очень качественно.

Мы выделили основные недочёты:

• Не было чёткой логики РК. В одной РК могли быть запросы по бренду, категориям товаров, конкретным моделям, информационные запросы, откровенный шлак. 

• Пересечение семантики в разных РК. Одна ключевая фраза могла быть в двух поисковых и трех смартах. Какая уж тут эффективность?

 Смарты давали деньги. То, что больше всего хотелось выключить , выключать было нельзя. Эти РК были неэффективны, плохи в управлении, но приносили деньги. 

В итоге было решено чистить смарты и выключать их, как только запускались и обучались обычные поисковые РК. В итоге смарты были причёсаны и вычищены.

Обычные же поисковые РК, которые сохранились до нас, были в плачевном состоянии, поэтому их и решили перезапускать с нуля. 

За февраль–март были перезапущены все поисковые кампании по категориям товаров. Эти РК стали сразу показывать адекватные результаты, сейчас претензий к ним нет.

Интересно, что основные проблемы с поиском у нас возникли при попытке перезапустить брендовую РК. Как мы указывали выше, старую брендовую РК удалось максимально вычистить, всё равно считали , что можно сделать лучше.

Новая брендовая РК — первое, что мы запустили. Однакосделать так, чтобы она начала откручиваться на уровне старой, сходу не вышло.

Мы понимали, что потерять 40–60% дохода мы не можем, поэтому опробовали  несколько решений:

• Снизили ставки на старой РК — не помогло.

• Перевели новую РК полностью на ручное управление — не помогло.

• Настроить расписание показов так, чтобы новая РК не пересекалась со старой. Это  помогло, и, более того, позволило получить ещё более эффективные РК по брендовому трафику.

Снижение расходов составило около 60% относительно оптимизированой старой РК и около 90% относительно неоптимизированной старой РК. Сейчас реальный ДРР по брендовому трафику около 1,5%.

Помимо работ с поисковыми РК, мы перезапускаем торговые кампании.

К сожалению, пока рано делать выводы, кампании запущены недавно, и у нас ещё нет качественной статистики, чтобы ей поделиться.

Но мы обязательно расскажем и об этом, когда у нас будут данные.