Чем точнее подготовка, тем лучше результат: как мы запускали мебельный интернет-магазин

Чем точнее подготовка, тем лучше результат: как мы запускали мебельный интернет-магазин
Чем точнее подготовка, тем лучше результат: как мы запускали мебельный интернет-магазин

Клиент 

Владелец интернет-магазина Такая Мебель

Задача

  • Запуск комплексного маркетинга для интернет-магазина,

  • достижение ДРР ниже 35%.

Результаты работы

  • За полгода ДРР снизилась с 80% до 32%;

  • за то же время оборот с поискового трафика вырос на 70%, а общий оборот магазина — на 260%.

Кому будет полезен кейс

Владельцам интернет-магазинов, проектирующим сайт и планирующим комплексный интернет-маркетинг.

Как работали над проектом

Выбрали стратегию и тактику

Запуск интернет-магазина без рекламы — не самая стандартная ситуация. Обычно на старте проводится оптимизация под поисковые системы (SEO), в зависимости от количества ресурсов подключаются контекстная реклама и соцсети. Мы же брали в работу сайт без рекламной истории.

В таких случаях специалисты SF.RU выстраивают для мебельных проектов комплексный интернет-маркетинг. Это база, которая обеспечивает стабильный поток посетителей: поисковая оптимизация, чтобы постепенно наращивать трафик из органической выдачи, в связке с контекстной рекламой, откуда сразу приходят «горячие» клиенты. Когда настроено продвижение и идет стабильный трафик, можно активнее экспериментировать с маркетплейсами, работать с площадками отзывов и развивать соцсети. 

В процессе работы рассматривались другие рекламные системы, в частности, MyTarget и таргетированная реклама в инстаграм. Но эта идея была отвергнута из-за недостаточно привлекательного визуального наполнения сайта.

Собрали рабочую группу и наладили коммуникацию

Над проектом работали:

  • ведущий интернет-маркетолог: проводил анализ рынка, подбирал наиболее эффективные для этой тематики рекламные каналы, выстраивал стратегию;

  • интернет-маркетолог: следил за работой рекламных каналов, изучал их результативность, контролировал финансовые потоки; 

  • специалист по контекстной рекламе — отвечал за работу рекламных кампаний в Яндекс.Директ.  

Технически процесс был отдан в наши руки. Но за внедрение изменений на сайт отвечали специалисты на стороне клиента. Штатные сотрудники также занимались распределением товаров по новым категориям. Иногда на согласование работ уходило от недели до месяца: за это время можно успеть запустить ряд рекламных кампаний и получить прибыль. 

В конце месяца заказчик отправлял таблицу с реальными отгрузками товара и сверял результат с суммой продаж. Клиент следил, как расходуются рекламные бюджеты — мы были ограничены финансовыми рамками, поэтому все затраты были задокументированы и в любой момент мы могли отчитаться о них.

Подготовили сайт к продвижению в поисковых системах

Успешному продвижению в выдаче Яндекса и Google часто мешают банальные технические ошибки: отсутствие нужных фильтров и сортировок, плохая навигация, неконкурентоспособные товарные формы. В таких случаях надо доработать сайт по требованиям поисковых систем и только потом подключать рекламные каналы. Если запустить трафик на недоработанный сайт, посетители не станут ни делать заказы, ни рекомендовать магазин. 

Специалисты SF.RU провели технический аудит сайта и исправили критичные ошибки. Они были такими:

  1. Когда покупатель оставлял заявку на сайте, она попадала только в админку, откуда заказ еще нужно было «вытащить». Мы настроили оповещение так, чтобы оно поступало сразу в обработку к менеджеру. Устранили и другие технические ошибки с отправкой заявок — из-за каждой недоработки терялись лиды.

  2. Специалисты SF.RU поменяли структуру категории «шкафы» и дали рекомендации, какие фильтры необходимы в товарных разделах. 

  3. В способы оплаты добавили эквайринг — без этого нельзя было бы подключить Google Merchant.

  4. Многие посетители, заходившие со смартфонов, покидали сайт из-за плохой адаптации под устройства. Когда мы доработали мобильную версию, процент отказов уменьшился.

  5. На сайте не было ни Яндекс Метрики, ни Google Analytics. Настройку аналитики и подключение коллтрекинга полностью взяли на себя SF.RU.

После этого уже можно было переходить к следующему этапу работ по поисковой оптимизации: менять адреса и названия страниц, добавлять описания. Кроме того, мы доработали пользовательский интерфейс так, чтобы покупателям было удобнее принимать решения и делать заказ.

Три простые, но важные идеи для UX/UI

1. Добавление плашки «Нашли этот товар дешевле? Мы сделаем вам скидку!»

2. Создание специальных форм для кнопок «Купить в один клик» из карточки товара и кнопки «Заказать звонок» в шапке сайта.

3. Отображение товаров по цене (или в другом нужном маркетологу и удобном для покупателя порядке). Важна возможность его менять, чтобы в определенные периоды выводить первыми новинки, популярные товары или другие категории — в соответствии с маркетинговым планом.

Помимо этого, мы изменили структуру некоторых разделов так, чтобы добиться наилучшей сегментации по посадочным страницам.

image1.png

После добавления плашки с преимуществами поток лидов вырос

Запустили контекстную рекламу

Клиент — производитель корпусной мебели, это его специализация. Поэтому первыми мы запустили в Яндекс.Директ и Google Ads кампании по диванам и корпусной мебели (шкафы, стеллажи, прихожие, стенки). На первоначальный сбор семантики, ее кластеризацию, настройку и подключение кампаний ушел месяц. В этом клиент полагался на нас целиком и полностью. 

Самые популярные категории товаров определил заказчик, исходя из данных по продажам фабрики (отсюда же взяли данные по популярности товаров). Маржинальность посчитали специалисты SF.RU, сравнивая отпускные цены с фабрики и розничные цены на сайте. Параллельно мы также начали продвижение на Google Merchant и в Яндекс.Маркете. 


На стадии запуска сайта важен целевой трафик. Чем меньше отказов и чем лучше поведенческие и коммерческие факторы, тем выше сайт будет ранжироваться в поисковой выдаче через несколько месяцев


После старта рекламных кампаний всегда случаются маленькие открытия. И неприятные, когда не оправдываются ожидания и вроде бы перспективный товар не приносит прибыли. Например, нам пришлось в итоге отключить кампании по диванам, так как покупателей не устраивали сроки доставки мебели. И приятные — когда определенные товары и категории «выстреливают» сильнее, чем ожидалось. 

В нашем случае самыми маржинальными оказались прихожие и шкафы. После запуска торговых рекламных кампаний пошел ощутимый рост прибыли. Параллельно стала уменьшаться ДРР, которая на старте работ была огромной — больше 80%. 

Нецелевой трафик съедает огромную часть рекламного бюджета, и с ним нужно методично бороться. Это трудозатратно, но несложно: собрать на старте правильную семантику, настроить работу кампаний, составить объявления так, чтобы привлекать потенциальных клиентов и при этом отсеивать нецелевых. А затем — проводить регулярную ревизию: исключение некачественных площадок, мусорных слов, корректировки кампаний по устройствам и социально-демографическим признакам, работу со статусом «мало показов». 

Нашли болевые точки на всех этапах воронки

Несмотря на все доработки и запуск рекламных каналов, конверсия из заявки в продажу росла довольно медленно. В июне, на старте работ, она составляла 28%, к ноябрю — уже 35%, но было понятно, что этот показатель еще можно увеличить. Чтобы разобраться, мы проанализировали все этапы сделки: от перехода на сайт до подписания документов.  


При высокой ДРР и низких конверсиях мы не ограничиваемся технической проверкой. Нужен и аудит отдела продаж: либо его проводят специалисты SF.RU, либо этим занимается клиент


Понять, на какой стадии обрывается сделка, можно при изучении статистики в метрике или Google Analytics. Но в системах аналитики мы видим только онлайн-действия. Если в них не обнаруживается грубых ошибок до этапа заявки, нужно проверять и контролировать все звенья цепочки: слушать звонки, читать логи чатов и поддержки, организовать визит тайного покупателя в свой же собственный отдел продаж.

Если аудит показывает, что продвижение по воронке можно ускорить и улучшить, хорошо срабатывает внедрение KPI — по аналогии с подрядными работами. Когда в отделе продаж нет привязки гонораров к целевым показателям, рассчитывать можно в основном на личную гордость менеджеров и любовь к компании. Но надолго ли хватит такой мотивации — с гарантией не рассчитает даже очень опытный эйчар. В нашем случае аудит показал, что конверсии могут еще вырасти после внедрения системы мотивации для менеджеров. В данный момент она находится в разработке.

Контрольные точки на стороне клиента: что влияет на прибыльность 

  1. Скорость реализации ТЗ специалистом и менеджером на стороне клиента.  

  2. Работа отдела продаж по системе KPI. Если менеджер не заинтересован в закрытии сделки, это должно отражаться на зарплате. 

  3. Регулярная смена акций по четкому маркетинговому плану: мы увеличиваем оборот, удерживаем внимание постоянных покупателей и привлекаем новых.

Добились нужных результатов 

Контекстная реклама показала достойную динамику. Вырос не только поток посетителей, но и оборот интернет-магазина. В июне 2020 года он составлял 497 615 рублей. В декабре 2020-го из всех источников поступило 1 574 157 рублей.

image2.png

Мы начинали с 942 кликов нецелевого трафика в июне 2020 года. В январе 2021 года показатель вырос до 1756 целевых кликов

В результате наших работ оборот за полгода вырос более чем в два раза, а ДРР снизилась с 81% до 32,2%. Это решило вопрос прибыльности проекта. Огромную роль в выходе на безубыток играет именно комплексный маркетинг. Если его нет, можно рассчитывать только на распространение мебели через сторонние магазины. В нашем случае проект просто не окупился бы.  

Кроме самих рекламных кампаний, для снижения ДРР понадобились решительные меры на стороне клиента. Это и улучшение сайта, и работа с отделом продаж, обучение кол-центра, контроль операторов. Мы, со своей стороны, после ревизии и анализа вдвое сократили интервал между работами по оптимизации рекламных кампаний. Более частое проведение корректировок, работы со ставками и перераспределения средств с плохо работающих РК позволило быстрее добиться нужных результатов.  

Ищем новые решения

Когда контекстная реклама настроена, а нужные позиции в выдаче достигнуты, важно закрепить результат. Для этого мы ведем на проекте обязательные работы и анализируем направления дальнейшего развития (для мебельных интернет-магазинов это чаще всего SMM и email-рассылки по базе теплых подписчиков). Сейчас мы тестируем новые идеи, которые помогают и дальше наращивать оборот. 


Если у вас появились вопросы по кейсу – напишите нам! Новые кейсы мы публикуем в нашем блоге и группах Фейсбук, Вконтакте, Инстаграм, где вы также можете узнать о жизни и работе агентства SF.RU!

Спасибо!

Вы успешно подписались на нашу рассылку!

Подписка

Рассылка для предпринимателей, руководителей и интернет-маркетологов. Мы пишем только о том, что проверили на собственном опыте.