Кейс Good-mebel.ru: рост оборота в 2,5 раза за 2 года при сохранении ДРР
Исходная точка и старт наших действий
Александр Большов, генеральный директор SF.RU: У Good-mebel.ru была четко поставленная цель. Они были готовы к любым изменениям, чтобы повысить эффективность своей деятельности в целом и продаж в частности, и искали агентство, которое будет работать с ними по KPI бизнес-модели. С 2008 года их отношение к постановке бизнес-целей изменилось от инхаус подхода, где они пытались всё задачи по маркетингу закрывать самостоятельно, до рационального делегирования в сотрудничестве с внешними агентствами.Мы приступили к работе январе 2017 года. На тот момент доля рекламных расходов составляла 12,7%, и увеличивать ее согласно требованиям клиента было нельзя. На специалистов SF.RU легли задачи по ведению всех платных источников трафика и разработки рекомендаций по распределению бюджета, изменению структуры и контента сайта клиента, внедрению маркетинговых и скидочных акций. Также мы взялись за анализ спроса на ассортимент Good-mebel.ru, чтобы подготовить экспертное заключение о необходимости увеличить количество наиболее рентабельных товарных категорий.
Даже на первом этапе у специалистов SF.RU было достаточно свободы, действовать, ориентируясь на свои экспертные навыки и данные, полученные при проведенном анализе. Не было вмешательства заинтересованных сторон и чрезмерно большого количества ограничений, согласований и правок. Единственным сдерживающим фактором в техническом плане было наличие у Good-mebel.ru самописной CMS, разработанной на стороне клиента, что не позволяло оперативно вносить изменения на сайт.
Ресурсы и распределение ответственности
Решить задачу любого масштаба можно с помощью правильного выбора ресурсов и грамотного распределения задач между специалистами. Это важный и этап, от которого зависит и эффективность всего рабочего процесса, и конечный результат. Среди сервисов и программного обеспечения мы выбрали Сalltouch.ru, Яндекс.Метрику, Яндекс.Вебмастер, Google Analytics, Search Console и «1C: Предприятие».
В команду проекта вошли:
— интернет-маркетолог, который проводил категорийный и региональный анализы, формировал предложения по акциям, распределял бюджет по каналам, контролировал ДРР, находил точки роста для проекта и общался с клиентом;
— специалист по контекстной рекламе, разрабатывающий и оптимизирующий РК;
— специалист по прайсовым площадкам для составления технических заданий на формирование фидов, управления ставками и ведения всех прайсовых площадок «под ключ»;
— специалисты по юзабилити, составляющие рекомендации по доработке сайта в тесном сотрудничестве с интернет-маркетологом.
Мы оперативно распределили обязанности и назначили интернет-маркетолога ответственным за выполнение командой поставленныхKPI.
Как считать доход?
На первом этапе команда ставила цели по критериям SMART и долго обсуждала измеримость показателей, в частности – как считать доход? Вариантов было несколько. Можно было считать доход по принятым заказам, по поступившим деньгам, по факту отгрузки или по отгрузке за вычетом отказов.
После довольно длительного обсуждения был выбран наиболее оптимальный вариант учета дохода для клиента Good-mebel.ru – по принятым заказам.
Борьба с эффектом «качелей»
При работе с интернет-агентством клиенты зачастую настроены повышать план продаж, а агентства, напротив, проявляют осторожность. Это порождает эффект «качелей», когда при согласовании медиапланов клиент и агентство тратят много усилий, чтобы уговорить друг друга на оптимальные условия. Чтобы снизить влияние эффекта «качелей» на нашу работу, мы составили таблицу рентабельности и актуализировали ее каждый квартал. В таблице указаны диапазоны допустимых величин ДРР в зависимости от оборота клиента: если расходы на рекламу в этом месяцев составили больше, мы входим в зону штрафов, если меньше – в зону премии. При расчете мы учитываем все значимые факторы: от основных драйверов, таких как открытие шоу-рума, снижение цен, расширение ассортимента и т. п. до регулярной оптимизации рекламных кампаний и премиальной мотивации специалистов.
Работа с таблицей рентабельности помогала держать руку на пульсе и своевременно принимать решения. Например, по нашим расчетам в августе 2017 мы могли существенно увеличить продажи за счет увеличения бюджета на Google.Merchant почти вдвое: клиент дал согласие на это, и в результате вместе с ростом ДРР выросли и продажи. После нам удалось вернуться к допустимому уровню доли рекламных расходов спустя всего 2 месяца – в октябре.
Для реализации подобного подхода очень важно найти баланс между контролем рабочих процессов со стороны клиента и возможностью агентства принимать решения, ведущие к достижению поставленной цели. И данный пример показывает, что такое возможно, но для этого надо выйти на определенный уровень доверия между агентством и клиентом.
Клиент работал над задачей вместе с нами
Маргарита, интернет-маркетолог проекта: Когда организация действительно хочет достичь серьезных целей, она не остается в стороне. Она участвует в процессах не только как заказчик, оценивающий действия контрагента, но и изменяется сама.
Good-mebel.ru провел огромную работу со своим отделом продаж. В «1C: Предприятие» были настроены воронки продаж, а всех менеджеров отправили на дополнительное обучение, после чего стал проводиться регулярный мониторинг их звонков.
Хотите проверить работу своего отдела продаж?
Оставьте заявку и скачайте чек-лист.
Стоит отметить, что при росте объема конверсия из лида в продажу не упала. Это на 100% огромная заслуга проведенной руководством Good-mebel.ru работы с менеджерами по продажам.
При этом важно, что техническая поддержка сайта Good-mebel.ru и его доработка велась на стороне заказчика.
Работа с прайсовыми площадками
Работая с прайсовыми площадками, мы в основном настраивали фиды, разрабатывая описательную часть в каждый блок с учётом законов SEO. В начале 2017 года мы вдвое увеличили трафик с площадки Яндекс.Маркет только за счет того, что внесли в описания товаров необходимые ключевые слова.
Столкнулись и с трудностями: через пару месяцев магазин на Яндекс.Маркете заблокировали из-за того, что мы внесли много слишком много ключей в описание товаров. Мы переработали фид заново; вот второй раз уже настраивали фильтры по маржинальности и тестировали разные способы распределения ставок, которые отличаются в зависимости от сферы деятельности клиента. К примеру, в Google.Merchant мы используем оптимизацию ставок отдельно по каждой категории товаров.
Подход к контекстной рекламе
Наряду с базовыми работами по настройке и оптимизации, мы объединили в отдельные кампании ключевые слова, по которым клиент получал больше всего звонков и заказов, и держали их в спецразмещении. Также мы активнее, чем конкуренты, стали использовать размещение в рекламной сети Яндекса по тематике мягкой мебели. Анализ показал, что такой подход ощутимо увеличивает брендовый спрос. Дальше мы провели категорийный анализ, выглядел он так:
В результате выяснили, что ДРР на текущий момент по диванам ниже, чем по шкафам. Эти данные мы использовали для распределения ставок в рекламных кампаниях — увеличивали цены за клик там, где доля рекламных расходов находилась на оптимальном уровне, и оптимизировали кампании, в которых уровень ДРР был превышен.
Изначально большая часть бюджета реализовывалась в рекламных системах Яндекса, который, как известно, имеет естественное ограничение по обращениям за приемлемую стоимость. Когда бюджет на рекламу был увеличен вдвое, мы решили воспользоваться инструментами Google. И именно это позволило вернуть ДРР к исходной позиции.
Также важным инструментом для нас стал ремаркетинг. На постоянной основе мы использовали динамический ремаркетинг Google Ads и Criteo. Периодически мы пользовались ремаркетингом Яндекс.Директ в основном для анонса скидочных и промо-акций Good-mebel.ru.
Аналитика рекламной кампании
Все данные по трафику и лидам мы отслеживали в Яндекс.Метрике и Google Analytics. О количестве звонков мы узнавали из Calltouch, а об онлайн-заказах — через корзину на сайте. Фактические продажи мы контролировали через «1C: Предприятие». Поскольку каждая продажа отражала источник лида по UTM-метке, мы могли формировать ежедневные отчеты, помогающие нам видеть результат каждого нашего действия. Отчеты по проекту выглядели вот так:
Примерно 70% клиентов интернет-магазина звонили, чтобы совершить покупку, Это связано со спецификой Good-mebel.ru – фирма B2C, продающая мебельную продукцию. Поэтому для нас были важен качественный коллтрекинг. Для проекта мы выбрали одного из лидеров рынка – Calltouch: мы использовали динамическую подмену номеров и отслеживали источник каждого звонка вплоть до ключевых слов. Так мы могли оценить эффективность рекламных кампаний. Поскольку звонки тегировались, мы смогли прослушивать разговоры между менеджером и покупателем, после чего разработали рекомендации для отдела продаж, что и послужило началом обучения менеджеров по инициативе руководства магазина.
Время от времени мы готовили предложения по новым акциям, каналам, улучшению юзабилити и т. п. Если клиент выражал заинтересованность в той или иной идее, мы прорабатывали ее детальнее, и, если предложение было согласовано — оформляли техническое задание и после утверждения клиентом приступали к его воплощению. Чтобы ускорить процесс обмена идеями, мы использовали файл в Google.Docs, где своими мыслями и предложениями могли делиться и наши сотрудники, и сотрудники клиента. Это позволяло нам максимально быстро реагировать на внешние изменения, генерировать методы улучшения маркетинговой стратегии или изменения тактических задач, что в целом позволило действовать оперативнее, чем конкуренты мебельного интернет-магазина. Мы были всегда на шаг впереди. А выглядел документ обмена идей максимально просто:
Команда SF.RU готовила и утверждала с руководством интернет-магазина ежемесячный медиаплан. Чтобы клиент мог оценить рациональность наших предложений, мы предоставляли ежедневный отчет, в котором можно было просматривать ситуацию практически в режиме реальном времени.
По всем оперативным вопросам наши специалисты всегда находятся на связи с сотрудниками клиента посредством мобильных мессенджеров, но ежеквартально мы проводим очную встречу с топ-менеджментом клиента для обсуждения глобальных планов по развитию проекта.
Результаты рекламной кампании
Чего мы достигли в итоге? За 2 года тесного сотрудничества мы увеличили вдвое рост оборотов Good-mebel.ru — в деньгах это почти десять миллионов рублей.
Несмотря на то, что мы единожды вопреки техническому заданию поднимали уровень ДРР, впоследствии нам удалось не просто сохранить его, но и даже немного снизить с 12,7% до 11,6%.
Команда SF.RU всегда предупреждает каждого своего клиента, что digital marketing – это не тот инструмент, который принесет сиюминутную выгоду уже завтра. Но при грамотно выстроенной долгосрочной работе зачастую результат не только оправдывает, но и превосходит ожидания заказчика. Конечно же, если маркетинговое агентство и клиент выстроили верную стратегию и двигались в едином выбранном направлении.
Мы будем рады так же эффективно, вдумчиво и продолжительно поработать с новыми клиентами – напишите нам, если вас заинтересовал наш подход, и мы обсудим дальнейшие шаги. И подписывайтесь на нас в социальных сетях: ВК
Если остались вопросы — пишите сюда.