Mebel Medved: как увеличить органический трафик на 63% за два месяца через изменение структуры сайта

Чтобы развивать сайт, наращивать трафик и получать лиды, не стоит ждать идеальных условий. Меняться к лучшему нужно даже в кризис — во время пандемии мы посвятили этому онлайн-конференцию. Клиент, который обратился к нам после нее, хотел конкретных результатов — и мы разработали стратегию и воплотили ее на практике.

В апреле 2020 года к нам обратился генеральный директор интернет-магазина mebelmedved.ru. Это сеть мебельных салонов в Москве и области, которая работает с 2003 года. Клиент сразу обозначил цель — увеличить органический трафик. 

В компании уже был отдел разработки и отдел контента. От SF.RU требовалось именно поисковое продвижение. 

Анализируем и планируем

В апреле 2020 года трафик на сайте был небольшой, но стабильный: около 1900 посетителей в месяц из Яндекса и около 900 ежемесячных визитов из Google. Мы провели аудит, составили список ошибок и недоработок. Подготовили детальный план работ на первые три месяца и общую стратегию развития — на ближайшие 12 месяцев.

Какую картину показал аудит

Во время аудита мы анализировали четыре группы факторов: технические, текстовые, ссылочные, коммерческие. И выявили семь основных проблем:   

• структура сайта требует изменений (слишком глубокая вложенность);

• XML-карта устарела;  

• не полностью реализована микроразметка; 

• низкая скорость загрузки сайта; 

• не проработаны метаданные; 

• не хватает коммерческих факторов;

• сайт индексировался по двум версиям (зеркалам) — в поиск попадали страницы с версией www и без нее. Это ухудшает скорость индексации сайта: поисковый робот добавляет сначала одну версию сайта, потом может добавить другую, удалив старые адреса. Решение — удалить одну из версий, что мы и сделали.

При большом количестве ошибок на существующем ресурсе одна из кардинальных мер — сделать новый сайт с нуля. У него не будет большой вложенности, устаревших решений, плохой истории. Но не будет и хорошей истории — ссылочной массы, позиций в индексе, регистраций в сервисах поисковых систем. Всё придется создавать заново. Это долго, дорого и порой очень сильно тормозит планы по развитию компании в целом. 

Сайту mebelmedved.ru на момент аудита было уже почти 7 лет, у него была история, определенная посещаемость и некоторая ссылочная масса. Наращивать трафик решили на том, что есть. Сделать это в короткий промежуток времени гораздо проще, чем при проектировании с нуля.

Интернет-магазин был сделан на готовом шаблоне MegaMart (на основе 1С-Битрикс) с действующей поддержкой. Из-за этого мы не могли кардинально переделывать сам сайт. Изменения, необходимые для продвижения в поиске, могли быть удалены после очередного обновления шаблона. При доработках нужно было учитывать и ряд технических ограничений: например, одновременное добавление большого количества товаров в каталоге (допустим, увеличение с 20 до 40 единиц) сильно загружало хостинг. Решение нужно было искать на стыке двух направлений: разработки и оптимизации.   

Переезд сайта: осторожно хрупкое

Ключевой проблемой стала сильная вложенность структуры. Представьте, что большинство адресов у страниц сайта выглядели примерно так:
https:// mebelmedved.ru/catalog/prikhozhaya/shkafy_kupe_dlya_prikhozhey/dvukhdvernye_shkafy_kupe_dlya_prikhozhey/

Каждая категория делится на 3–4 подраздела — это и есть вложенность. Чем больше уровней, тем длиннее и сложнее путь к конечному товару. Скорость и глубина индексации при такой структуре сравнительно ниже, чем при меньшей вложенности. 

Если мы захотим сделать в категории еще одну страницу — например, «шкафы-купе для прихожей с зеркалом» — мы увеличим путь еще на один уровень. А значит, новый раздел будет индексироваться еще медленнее. До каких-то страниц при сильной вложенности поисковый робот может и просто не дойти (из-за ограниченного краулингового бюджета) — тогда они вообще не появятся в выдаче. 

Чаще всего при такой структуре видна сильная разница в индексации между Яндексом и Гуглом. В нашем случае на момент аудита Яндекс индексировал 5 683 страницы, а Google — только 3 905

Три кита для решения ключевой проблемы 

При смене структуры сайта мы следовали рекомендациям Google. Стратегию строили на трех китах:

• данные аудита;

• семантическое ядро — например, категорию «стенки в гостиную» дробили на более низкочастотные запросы. Это помогает привлекать низкочастотный трафик, упрощает навигацию для пользователей, улучшает релевантность основной категории;

• анализ конкурентов — сравнивали наличие технических и коммерческих факторов, которые влияют на индексацию и позиции в поиске. Часть изменений внесли именно по итогам сравнения с конкурентами — например, сделали выбор мебели более удобным, доработав фильтры.

Логику каталога, то есть деление его на зоны, мы оставили прежней, но категорийные страницы расширили. Вложенность в новых разделах по возможности сократили. Изменились и адреса страниц. Старые URL’ы товаров были примерно такими:
https:// mebelmedved.ru/catalog/domashniy_ofis/pismennye_stoly_dlya_ofisa/16_17_stol_pismennyy_1_no_tumbovyy_s_2_mya_yashchikami_ofisnaya_1_2_f/

В новой структуре адреса стали более короткими, понятными и читабельными:

https:// mebelmedved.ru/product/16-17-stol-pismennyy-1-no-tumbovyy-s-2-mya-yashchikami-ofisnaya-1-2-f/

При этом трафик не потерялся: для всех страниц были настроены редиректы, то есть перенаправления со старых адресов на новые.

В структуру сайта мы добавили много низкочастотных запросов, связанных с товарами и поставщиками мебели. Благодаря этому сайт стал индексироваться по тем ключевым словам, которые не освещались в поиске ранее. 

До начала работ проиндексировано было 3 905 страниц, через 2 месяца — 8 145 страниц. После смены структуры сайт стал быстрее грузиться, увеличилось число страниц в индексе, позиции и охват  

Сменой структуры мы решали еще одну проблему: дубли товаров в разных разделах. У карточек товаров были разные URL’ы, но одинаковое содержание. Такая проблема часто решается через тег canonical, но с точки зрения трудозатрат выгоднее установить один путь к товарам через /product/. В результате мы получаем более короткие и понятные адреса, а товары перестают дублироваться, так как открываются по одному пути.

Все работы с нашей стороны шли максимально быстро, поэтому уже в середине мая мы провели полную смену структуры, или, как еще говорят, переезд сайта. Он занял несколько дней, полная переиндексация — около 3–4 недель. 

Наш опыт говорит, что простая и понятная структура предпочтительнее для поисковых роботов, нежели сильно вложенная. Но полная смена структуры на работающем сайте со стабильным, хоть и небольшим, органическим трафиком крайне рискованна. Нужно взвесить, рассчитать и оценить последствия всех доработок

Работа на результат = работа в команде

В проекте было много технических задач, которые можно было решить только командой. Например, интернет-магазин клиента был интегрирован с 1С. Не всегда структура для этой программы похожа на идеальную структуру для SEO. Выход нашли вместе с командой клиента: после созвона разработчик придумал решение. В 1С оставалась старая структура, а на сайт выгружалась другая, необходимая для поискового продвижения.

Со стороны SF.RU за проект отвечали два специалиста по поисковой оптимизации. С самого начала мы постоянно были на связи с разработчиками клиента и генеральным директором (он контролировал ход работ и принимал решения как маркетолог). При переезде сайта приходилось задействовать все ресурсы разработчиков, так как задача была довольно объемной. Мы анализировали ситуацию, разрабатывали технические задания и проверяли их реализацию. ТЗ выдавалось в форме, максимально удобной для разработчиков.

Три правила успешного сотрудничества — рекомендации для заказчиков

• То, что прописано в ТЗ, лучше внедрять без эмоций — даже если задача кажется утомительной или скучной. Если вы выбрали именно этого исполнителя — значит, вы ему доверяете и уверены в его компетентности.

• Спрашивайте и будьте готовы разобраться в ответах. Хороший подрядчик всегда сможет понятно объяснить, для чего нужны вносимые изменения, но информацию еще нужно принять к сведению.   

• Рассчитывайте время на внедрение новых решений с запасом — чтобы была возможность наладить, перепроверить, внести корректировки. Лучше планировать всё на рабочие дни: в пятницу вечером и в выходные утром эффективность работы заметно снижается.

Результаты

Новую структуру сайта надо было довести до идеального состояния. Для этого нужна большая практика и максимум внимательности — посетителей можно потерять из-за непроставленного редиректа или потому, что оптимизатор в спешке не убрал тег, закрывающий страницу от поисковых роботов. Мы справились успешно: трафик начал постепенно расти уже в конце июня.

Органический трафик вырос за 2 месяца с 2963 визитов до 4701 с учетом полной смены структуры каталога — больше рассчитанного нами

В выдаче Google появилось ощутимо больше страниц сайта, увеличились показы по запросам разной частотности. Растущий трафик — это в основном довольно активные посетители, что видно по количеству кликов.

С июля по сентябрь 2020 года на сайте отмечено более 6 000 кликов, хотя с апреля по июнь того же года их было вдвое меньше

Количество кликов - день 1

Количество кликов - день 85

Количество показов - день 1

Количество показов - день 92

Результаты работы устроили компанию, и сейчас клиент продолжает оптимизацию и продвижение своими силами. Это реально даже без подрядчика, так как в начале работ мы составили для заказчика подробную стратегию развития на 12 месяцев.

Куда двигаться дальше — ориентировочный план

• продолжить создавать теговые страницы с низкочастотными категориями, когда ассортимент позволяет это сделать; 

• почистить ссылочную массу, если данные показывают, что прошлые подрядчики агрессивно наращивали ссылки;

• рассмотреть идею с созданием региональных поддоменов: для этого ассортимент каждого представителя должен несколько отличаться от других; 

• проработать коммерческие факторы, рейтинг, отзывы.

+1 важная рекомендация

Мы рекомендуем параллельно с поисковым продвижением настраивать системы сквозной аналитики. Так вы сможете увидеть, на каком этапе воронки продаж отваливаются посетители, с каких страниц приходит больше всего лидов, во сколько обходится каждый клиент, и найти ответы на важнейшие финансовые вопросы бизнеса, начиная с того, как снизить стоимость лида, и заканчивая тем, как и куда выгоднее продвигаться.